CECT品牌定位及传播策略 Created by：DMG国际广告 2002年9月 前言（Prologue） 市场的深入开放，加快了中国融入全球经济的脚步，全球的资金、技术、人力、物力的倾斜，给中国的企业带来更多的契机。 很多人说：是机会！也是挑战！ 而对于走在技术尖端的手机行业而言，机会来自国际技术的流入，消费者心态的成熟；而挑战则存在于各个方面： 金融市场资金寻找实物领域的支持，更多国产手机品牌加入的威胁； 国外大品牌的威胁； 先行国产品牌在局部市场的优势。 …… 我们说： 是挑战！更是机会！ 主要内容（Contents） Part 1 品牌分析（Brand Analysis） Part 3 传播策略（Communication Strategy） Part 4 传播规划（ Communication Planning） Part 2 品牌定位（Brand Positioning） 游戏规则 Product Consumer Brand CECT Brand Positioning 他们是谁？ 他们要什么？ 有多少对手？他们实力如何？ 他们有的，是他们要的吗？ Part1 品牌分析  主要品牌阵营 主要品牌分析 小结 主要品牌阵营 Motorola Nokia Samsung、Sony、 Panasonic、Philips、阿尔卡特 海尔、康佳、厦新、厦华、海信、熊猫 TCL、波导、科健 首信、东信、南方高科、CECT 托普、大显、联想 Motorola、Nokia为主的欧美品牌 日韩品牌为主的外国品牌 三大国产品牌 来自家电业的国产品牌 来自IT和通讯业的国产品牌 主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌 智慧演绎，无处不在 Moto，全心为你 主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌 以消费者年龄（世代）划分为高端、低端市场 品牌进入市场时间越长，越需要重新审视消费群，重新定义时尚，Moto就是这样的产物 传播整合在同一旗帜下：Motorola，Moto，各产品系列的共性强烈；是以品牌带动产品的典型 以科技体现时尚 主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌 科技，以人为本 主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌 以消费者年龄（世代）+价值观来划分目标群体，能更深层次地取得消费者心理认同 产品分系列，8系列代表最新时尚，5系列运动活泼，3系列新颖有趣；是以产品拉动品牌的典型代表 品牌传播整合性强，产品、广告等都用一致的语调说话 以时尚为元素，体现不同的价值观 主要品牌分析---以三星为主的日韩品牌 三星数字世界 以产品创新带动品牌 主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌 中国手机新形象 主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌 手机中的战斗机 主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌 卓越科技，精致生活 小结---主要品牌的定位 高档次 低档次 商务/专业 时尚/乐趣/酷 Motorola Nokia Siemens TCL 科建 波导 厦新 Samsung 海尔 国产品牌集中营 Moto ？ ？ ？ ？ ？ ？ 小结 欧美品牌：在传播上有鲜明的主张，目标人群广泛、划分准确，产品的针对性强 日韩为代表的其他国外品牌：在其他产业的品牌形象，为手机产业打下良好的品质（创新）基础 消费群覆盖面广泛，不宜在其绝对优势市场上发生正面冲突 对方技术实力太强，不宜在产品创新上寻找传播的突破口 小结 国产品牌： 一般以明星代言，品牌形象来自代言人，依赖性强，变数高 品牌主张不鲜明 忽视消费者的心理需求和价值观，缺乏深层次情感沟通 广告，每次说不同的 产品、传播缺乏整合，品牌印象无法沉淀 成功来自于广告轰炸、在细分市场的突破 产品+广告=品牌 Part2 品牌定位  消费者分析 Search Target 品牌定位 品牌架构 消费者细分 消费者分析 手机消费者呈年轻化趋势，20-35岁为主力 年龄变化 消费者分析 对手机的心理需求 时尚、情趣仍是消费者追求的重要生活感受 消费者分析 国产手机仍有档次底、技术落后、不够时尚的嫌疑 企业的背景实力对选择的影响较大 首选国外手机的原因 游戏规则 Product Consumer Brand CECT Brand Positioning 他是谁？ 他要什么？ 品牌承诺或主张 我有的，是他要的吗？ Search Target---消费者扫描 Search Target---锁定目标 目前认知： 国产手机 不太清楚 期望认知： CECT符合我对手机的要求，他能利用各种时尚的元素，为生活和工作增添新鲜独特的情趣；口碑也不错，性价比挺高的，我要挑选那款体现我品位（个性）的 Search Target---CECT品牌认知 品牌定位---竞争站位 CECT 高档次 低档次 商务/专业 时尚/乐趣/酷 Motorola Nokia Siemens TCL 科建 波导 厦新 Samsung 海尔 国产品牌集中营 Moto 以时尚阐释情趣的手机品牌