2000_2001年红常青品牌策略 二零零零年十月 提案内容 一、品牌之旅 二、对保健品市场的研究与分析 三、对竞争形势与竞争品牌的分析 四、对消费者的分析 五、红常青面对的机会和挑战 六、品牌策略 七、产品传播策略 八、创意表现 九、推广策略 十、网站方案 一、品牌之旅 品牌之旅 产品 个人 品牌价值 二、对羊胎素市场的研究与分析 保健品行业种类繁多。洋参类、补钙类、美容类和机能调节类是目前保健品市场主要的四类产品 保健品从原先的功能单一型发展到今天多元化保健 代表未来保健品市场趋势的第三代保健品成长迅速，标志着我国保健品已与国际接轨。它不仅要对其成分进行严格的科学检测，而且还要严格验明其纯度，找出保健品的功能因子，找出保健品特有的功能与其某些组分的化学结构的关系。（即定性和定量） 保健品的消费进入成熟期，由冲动性购买转向理智型消费，消费群体也由以前的单一型转向多元化。 国内保健品的市场环境 瑞士最早将羊胎素针剂应用于抗衰老和美容。在当地属于医药处方、费用昂贵，仅极少数人使用，使羊胎素具有神秘感 羊胎素产品的应用已从针剂发展到胶囊、口服液及化妆品等 国外一些羊胎素制剂，纷纷瞄准国内市场，随着入关 将冲击国内市场 虽然羊胎素在国内保健品市场所占分额很少，但已逐渐备受女性青睐 羊胎素是国内新兴的保健品，正处于成长期，目前尚未形成国家行业标准 羊胎素产品的市场环境 三、对竞争形势与竞争品牌的分析 女性保健品各品牌的市场排名 资料来源IMI 北京： 盘龙云排毒养颜胶囊 太太 阿拉斯加鱼油 金施尔康 上海： 昂立一号 万基牌 神象 广州 ： 太太 白兰氏 太阳神 第一品牌 第二品牌 第三品牌 重庆： 柔依（16-24岁） 女性美容保健品各品牌的市场排名 上海： 朵而 太太 盘云龙 广州 ： 太太 美媛春 盘云龙 第一品牌 第二品牌 第三品牌 对红常青的启示 羊胎素产品目前在保健品市场中未成气候 消费者对羊胎素产品的认知相对不足 现有女性保健品的消费者均被传统的保健品垄断 做大羊胎素市场的蛋糕 抢占传统保健品的市场份额 广州、上海羊胎素各品牌的服用率 资料来源于旭日市场调研 红常青 73.7% 柔依 13.2% 奥林 6.6% 吾老七 2.6% 瑞丽诺 1.3% 美因子 1.3% 对红常青的启示 虽然羊胎素服用人数不多，但红常青在广州、上海 占有绝对的优势 其他跟进品牌也闻风而动，纷纷采取跟进策略 稳固红常青第一品牌的地位 进一步扩大市场规模 主要竞争品牌 锁定太太、朵而、柔依为主要竞争对手 太太 女性保健品的领导品牌 市场覆盖面广 产品细分为少女、青中年和更年期三个产品系列 ——痛经调理系列（少女） 太太口服液（青中年） 静心系列（更年期） 大众化的女性保健品 以女性保健品的生产为企业的核心事业 品牌形象：男人的视觉演绎——十足女人味、太太口服液 传播主题：老婆，在我心里，你的笑容永远都那么年轻！ 女人你，脚软了吗？ 女人你，脸黄了吗？ 女人你，心虚了吗？ 朵而 女性保健品的新兴品牌 市场覆盖面较广 产品主打青年女性市场 大众化的女性保健品 是以生产保健品、饮料、食品为主的养生堂的副品牌 以功效诉求传达品牌信息——以内养外，补血养颜 品牌形象：将小女人的爱美心态表现得淋漓尽致 传播主题：吃朵而，每天照照镜子 女人什么时候最美丽 在最美的时候遇见谁 柔依 羊胎素保健品市场的跟进品牌 市场进入较快，各地发展不均衡 产品主打青年女性市场 中档的女性保健品 是以生产药品和保健食品为主的达因药业的副品牌 品牌形象：小鸟依人的柔美女人形象——令女人亮起来 传播主题：新三好女人，睡眠好、皮肤好、内分泌好 爱上你的白天和黑夜 吾老七 羊胎素保健品市场的跟进品牌 在局部市场推广 产品主打青年女性市场 中档女性保健品 单一生产羊胎素保健品 品牌形象不明确 品牌口号：源自母体，滋养生命，焕发青春 传播主题：女人的年龄可以撒谎 青春、健康、美丽，一个也不能少！