微盟 · 福满隆旺大闸蟹微信营销方案 Weimob · Fuman Longwang Hairy Crab Product Promotion Plan 市场环境 竞争对手 消费者分析 品牌分析 品牌传播 Market environment Industry Analysis Consumer Analysis Brand Analysis Brand Communication 01 03 05 02 04 Contents 目 录 1 市场环境 Market environment 市场环境分析 回顾2019年，大闸蟹市场正面临着复杂多变的竞争环境。先是产量上，这一年阳澄湖大闸蟹的产量普遍高于往年，再加上阳澄湖以外其它地区大闸蟹产业的发展，行业整体产量有所增长。 ——参考 新京报 《阳澄湖大闸蟹行业丰产背后现隐忧 电商销售增速放缓 产量大增销量有限》 但是在销量上，却没有增长。在2019年大环境的影响下，消费市场整体低迷，消费者开始回归理性，从追逐品牌品质向注重性价比转变。这也让那些普通品质的大闸蟹有了可乘之机，导致很多消费者买到一些还未成熟口感不好的产品，对大闸蟹产品整体信誉造成损害，影响了消费市场信心。 在价格上，由于消费者转向理性，更青睐于性价比的产品，所以2019年的整体价格有所下滑。 ——参考 时代周报 《大闸蟹乱象调查：价格跳水质量下滑，“纸螃蟹”横行》 2019年大闸蟹消费市场与以往不同，去年阳澄湖开捕时间与消费高峰时间点错开了，这也让其它产地的大闸蟹有了可乘之机。而在全年市场消费回归理性的情况下，阳澄湖大闸蟹反而没有普通的性价比产品卖得好，这就形成了百蟹齐舞的市场局面。 ——参考 新华社 《大闸蟹消费市场，何以从“一蟹独宠”渐成“百蟹竞放”？》 Market Environment Analysis 2 竞争对手 Industry Analysis 苏蟹阁： 品牌特征：品牌定位、形象、故事、信任状内容完善。 产品特征：金牌养蟹师。 蟹明珠： 品牌特征：品牌内容欠缺。 产品特征：澄阳湖理事单位背书 澄心蟹： 品牌特征：品牌内容欠缺 产品特征：江海21 蟹公馆： 品牌特征：品牌形象、信任状内容、团队、发展历程完善。 产品特征：针对预售卡进行了备案。 好蟹汇： 品牌特征：品牌内容欠缺。 产品特征：十八年养蟹经验、全国门店24小时送达。 3 消费者分析 Consumer Analysis 使用场景分析 螃蟹外观、产品包装、个体大小、蟹黄、口感、做法、快递体验、螃蟹活力、保存方法、附送配件 送礼：产品包装、提货期限、提货便捷程度、提货速度、快递体验、螃蟹外观、口感、蟹黄、个体大小、活力 自己吃： 送礼： 90后家长 带娃，经常与亲朋好友聚餐，愿意尝试新鲜事物，具有一定的经济能力属于中产阶级，倾向小资生活，追求生活品质的同时又对性价比有一定的要求。 80后商务人群 经常参与商务活动，在职场担任管理岗位，有商务往来送礼需求，消费高对品质要求高，对新鲜事物比较保守，在节假日会与家人朋友一起度过休闲时光。 人群分析 4 品牌分析 Brand Analysis 福满隆旺品牌分析： 从市场上众多大闸蟹品牌来看，品牌调性普遍偏向商务、古典，这对80后商务人群会有吸引力，但对90后年轻人来说，有点老气。目前市场上没有一款年轻化品牌的大闸蟹产品，因此如果此时以年轻化品牌切入市场，必能够快速吸引90后甚至00后年轻群体的关注，并能让大家记住这个品牌，抓住快速传播的市场基础。 在产品品质上，各个品牌都宣传产地好、喂养好，同质化严重。因此必须找出我们产品的差异化优势，制定检验产品本身的标准（参考装修类网站产品），让客户相信买到的产品是经历过精心培育的。 ——去掉区域标签，让客户关注你的品牌而不是你的产地。 什么样的品牌能吸引90后年轻人的注意？ 人性化表达方式 年轻化形象设计 大闸蟹家族 亲情、团结、福气 卡通化螃蟹形象设计 品牌形象 什么样的品牌能吸引90后年轻人的注意？ 家族名称 萌蟹一家、福蟹一族、旺蟹一族、胭脂蟹家、青蟹一家、蟹甲一族、蟹礼堂、萌蟹宝贝、蟹小宝一家 品质——照料、环境、成长 文化——节日、蟹八件、礼仪 调性——年轻、活力、可爱 5 品牌传播 Brand Communication 三年传播规划 信赖 认识 品牌传播 巩固 培育用户对产品、对品牌的认知 重传播、促留资、收信息 广泛传播、不断提高获客线索量、收集客户对产品/品牌的反馈信息。 让用户养成购买产品的习惯、增加品牌信赖感 重活动、促复购、做品质 根据用户反馈调整产品策略、提高用户满意度进一步加强与用户的沟通、与种子用户进行更多互动增强品牌粘性。 用户对产品产生信赖并主动分享 品牌形象打造、产品系列扩展 根据用户和市场反馈推出新的产品/附加产品，增加产品线多样性、创作品牌内容增加用户对品牌的认可。