电视节目冠名效果研究报告 提供对象：欢乐传媒 2001年3月21日 北京 请勿将本报告提供任何其他未经许可的单位 (包括4A或是本土广告公司) 研究目的 这种关乎“效果”的概念，需要探讨的是观众如何通过传播载体与产品建立何种关系 探讨的问题是，观众在看到了这样的内容以后，受到什么程度的影响？与产品的关系是否产生任何变化？ 讲究、评估的不单纯是电视收看量的多寡、或者广告档次拿到了多少个收视点 (GRP) 是否有任何理由、在传统的广告企划购买方式以外，去考虑冠名的做法？ 研究问题 节目冠名的作用有多大？观众注意到了节目前的冠名广告主吗？ 若是经由节目看到产品，观众对其产生的态度是否有超出常规广告诉求信息典型的部分？ 根本上，把产品放置于节目中是一种更“有效果”的广告方法吗？如果是，它的效果体现在哪些方面？ 研究设计 “控制组”所呈现的电视播出环境类似于典型的广告环境，即产品的广告在节目前、和节目后的广告段落播出。在此情况下，我们将选择四个“原样”、亦即“没有产品接枝”的节目，而在该节目广告段落中含有品牌X广告的片断。 “实验组”所呈现的电视播出环境只有一点有别于典型的广告环境，这唯一的一点便在，产品出现在节目内容中。两个“实验组”间存在少许区别-- )甲“实验组”—节目中涉有产品，节目后的广告段落不含该项产品。 )乙“实验组”—节目中涉有产品，节目后的广告段落同时含有 该项产品传统广告。 研究设计 两个市场：北京、 上海 每组7- 8人，共36组。总体样本计 268人 组与组间的人员分配按照 随机抽样 6组人随机分配在“控制组”中(共 90人) 6组分在 “甲实验组”(共 87人) 6组分在“乙实验组”中(共 91人)。 研究设计图示 受访者选择 在北京与上海两地，按照性别、与职业分布比例平衡选择共268位年龄在18- 49岁之间的受访者 样本中的年龄分布基本比照实际人口分布比例 受访者记不记得他们刚刚看的节目名称？他们是如何记忆他们所看的电视节目的？尤其，在两组实验组中(有“节目冠名”的安排)，提到节目名称时，有没有将“冠名”连带提到？ 报告内容 观众记得“看过什么节目”？ 当受访者回答节目名称时，“联想”品牌比“旭日升”更自然的成为节目名称一部分。这与“厂商名与节目名称搭配”的感觉与何者叫得更顺口应该有关系。 N=268 在刚刚看到的节目当中，哪个节目 “给您印象最深刻”？ N=268 50% 这个节目给您印象最深刻的原因是什么？ % N=268 观众记得的广告内容/讯息(复选) - 北京+上海= 194 观众为什么特别记得这些广告? (复选) - 北京+上海 = 255 一般来说，广告对您产生什么样的作用？(北京+上海； 单选； N=265) 虽然天生多数人便不用“看节目”的方式来专注“看广告”，然而近九成的观众表示广告对他们的确起到“创造品牌认知、了解产品功能、甚至让他们想去购买拥有的欲望”。广告对于“改变对产品的喜好度”相对影响较低。 男性与高收入者对于广告免疫性相对较高(北京+上海；基础：回答中提到任何一个节目者) 调研结果发现，是否能够留意到播出节目名称与平日对于同类节目的收视习惯不必然有关。 节目名称与收视习惯的关系 “是否能够留意到播出节目名称”的问题在上海与北京两个市场稍微有些差异。上海观众由于没有普遍接触“欢乐总动员”以及“环球影视”的机会，他们因而更倾向直接叫出“含有冠名”的节目名称。这反映出节目“新鲜度”对于彰显 “冠名”效果的相对更强效果。 收视习惯与地域的关系 对于该产品的平常使用行为 当在媒体上看到自己经常使用的产品广告时，会加深对该广告的印象 广告的创意同样决定广告是否有助造成印象 广告出现的频次也关系到对于广告的回溯能力 广告代言人是否为观众接受、或受观众注目 产品本身是否具有市场魅力 影响广告记忆度的 5 大主要因素 对您个人最直接、有效的产品广告宣传方式是什么？(北京+上海；排序1-5名； N=268) 无论对于电视广告有什么样的褒贬，电视依然是所有媒体当中被认为是“最直接、有效”的广告宣传方式。户外媒体的崛起，甚至超过杂志的重要性，十分令人側目。 “冠名”与“方阵”的效果检验 首先，检验 “冠名”的广告效果(由于“冠名”只安排在甲、乙二实验组中，我们仅对照两实验组别) 在“欢乐总动员”节目里，有没有注意到什么是不断重复出现的东西？ - 北京 1) 在甲组中，提到“旭日升”的受访者在北京分别高达20%。比较以“方阵”、“广告衫”方式出现的其他4个品牌，与以“冠名”方式出现的“旭日升”时，发现冠名(+因冠名而产品名不断出现现场)在视觉与回忆效果上确实高出甚多。 2) 透过“冠名”加上“硬广告”在旭日升品牌上的回忆效果体现(31%)，也似乎同时说明常规广告(硬广告)的广告作用确实存在。这点也在定性“座谈会”中发现。 “方阵”与“广告衫”形式 冠名形式 +55% 在“欢乐总动员”节目里，有没有注意到什么是不断重复出现的东西？ - 上海 1) 提到“旭日升”的受访者在上海分别为11%与9%。少年雏鹰网的相对较高回忆度有些特别。不知它是否在上海有些特别活动？ 2) 以百事可乐领先软饮料市场的上海，旭日升不是一个领导品牌。然而，透过一个陌生的节目(FFF)冠名，在一次的调研播出后、便能引起受访者留意，应该不是“偶然”。