朵拉小羊品牌定位策略 2017/4/20 目录 市场扫描 消费者洞察 竞品分析 本品审视 定位策略建议 1 市场分析 2 奶粉市场多元化 随着生活水平和生产技术的提高，奶粉行业多元化发展，羊奶粉市场逐渐形成。目前国内牛奶粉行业各种产品安全问题频出，消费者因其开始抬头慢慢转向羊奶粉产品，知名的羊奶粉品牌网络销售数字也是节节攀升。 消费者观念升级 新潮的80后、90后父母逐渐成为育儿消费主体，他们的受教育程度普遍提高，伴随着整个市场的消费升级，消费者对高品质的新型产品的接受度更高中国妈妈转身把目光投向了羊奶和洋奶粉作为母乳的替代。 市场概况 3 市场容量及趋势：占比小 增长快 目前羊奶粉只占整个乳品市场份额的3%，与牛奶粉市场份额还无法分庭抗礼 但是由于羊奶品质的特殊性，未来如果加大差异化品牌路线的建设，那么预计未来几年，羊奶粉消费增长率将在200%以上。而实际上，目前全国羊奶粉已经正以30%增速在快速增长着。 4 市场集中度不高，暂无领军品牌 目前国内整个羊奶粉市场经过近10年的发展和自身营养优势都取得了较好的发展，除了佳贝艾特、卡洛塔尼等进口品牌外，国内也出现了和氏、欢恩宝等以羊奶为主的品牌 一些牛奶粉老牌乳制品也先后加入其中如：澳优，圣元，飞鹤，明一，贝因美也在积极推进自己的羊奶项目。但竞争环境还在初级阶段，尚未有领导品牌出现 渠道状况：电商平台主力，拓展空间大 羊奶粉市场实体超市卖场还欠缺，但是网络销售渠道交易量却十分可观，这表示通过新型电子商务渠道接受羊奶粉产品的潜在消费者十分庞大，而这种需求势必将会影响到传统市场终端的格局变化。 同时，电商平台的地位占比上升凸显也是整个母婴市场的大趋势，年轻消费者对电商渠道的偏好度较高 5 市场小结 羊奶粉市场规模小、增速快 处在竞争初级阶段，品类内暂无领导品牌 同牛奶相比，羊奶粉品类自身优势明显，属高端品类 增长快，高端化，有希望成为新的高利润生意来源 6 消费者分析 7 消费者需求：对高品质羊奶接受度越来越高 新潮的80后、90后父母逐渐成为育儿消费主体 他们的受教育程度以及观念接受程度更高，在经过几次奶粉风波和奶源风波之后，近几年，人们对品质较高但产量较少的羊奶粉的接受度越来越高。 羊奶本身也具有较高可适应性，具有好消化不易过敏等特点 另外根据相关数据显示，在适应胃肠消化方面，中国人不适应喝牛奶的占24%，其中相当一部分儿童喝牛奶都胃肠消化不好；而中国人不适应喝羊奶的仅占0.1%，两者相差竟然达到20多倍 8 羊奶粉 营养好, 更好吸收的产品特性 可满足不同特定需求的人 消费者分析-人群需求 9 羊奶粉 营养好, 更好吸收的产品特性 可满足不同特定需求的人 更高营养，健康成长 营养好、提供胎儿 更好吸收的营养 好营养、好消化 、吸收好 消费者分析-人群需求 10 消费者接受情况，相关报告显示，有近一半的消费者明确表示不太会接受羊奶配方奶粉， 有16.4%的消费者担心羊奶会有异味。 消费者分析-选择动机 数据来源：Tmall佳贝艾特新客试用报告均为新客 以佳贝艾特首次试用宝宝发反馈： 1?其中80%为“问题性”宝宝，如肠胃敏感、过敏性体质?牛奶粉过敏，与普遍消费者认知吻合； 2?其中20%的消费者自主评论认为羊奶粉更好吸收； 整体一消费者反馈非常正向 11 一、以佳贝艾特首次试用宝宝发反馈： 1?以朋友家人介绍为、网上搜索为主； 2?其中母婴店导购推荐也起到了非常重要的作用； 二、线上普通消费调研结果： 主要是周围宝妈介绍，其次是奶粉店员介绍 数据来源：Tmall佳贝艾特新客试用报告均为新客 数据来源：线上调研 消费者分析-渠道偏好 13 羊奶粉品类整体定价较高，属高端品类 14 对于已购买羊奶粉的消费者 逐渐认识到其易吸收，营养高的产品属性 消费者分析-品类认知 15 因应竞品及消费者需求 我们可以综合探究出羊奶粉为何在国际学界誉为“奶中之王” 在欧美国家被视为乳品中精品，称作“贵族奶粉” 蛋白质 乳清蛋白含量高，与人奶接近。且蛋白质的消化率比牛奶高。 脂肪 羊奶脂肪球直径小，使其容易消化吸收。 维生素 富含丰富的维生素，可满足婴幼儿所需营养。 矿物质 矿物质含量比牛奶高0.14%。钙、磷、钾、镁、氯和锰等含量均比牛奶高。 胆固醇 低含量胆固醇对降低人的动脉硬化和高血压。 核酸 羊奶比牛奶和人乳的核酸含量都高。 品类优势 16 1、羊奶中的蛋白质结构与母乳相同。 2、羊奶比其他奶制品更易消化吸收，不会引起胃部不适、腹泻等乳制品过敏症状发生，是任何 体质都可以接受的乳制品。 3、羊奶中富含与母乳相同的上皮细胞生长因子(EGF)，能够提高人体抵抗感冒等病毒侵害的能力 减少疾病的发生。 营养好吸收 更接近母乳 不容易过敏 提高免疫力 品类优势 17 消费者认知：奶中之王 高端品质 羊奶粉素享“奶中之王”、“贵族奶粉”等一系列美誉，母乳喂养是公认最佳哺育方式，但在母乳有限或情况特殊之时，其选择标准就是接近母乳的营养配比以及产品的吸收情况。 近几年消费者羊奶粉的认知程度更高 羊奶的高端性得到一定程度的普及 18 消费者分析小结 近年来消费者对羊奶粉接受度与认知度显著提高 随着消费升级消费者对高端奶粉需求量较大 羊奶本身具有高端属性，这一点也被消费者所认知 19 Thanks