YINGXIAOTUIGUANGFANG’AN 小凌贰零壹壹 年 初秋 Foreword 前言 换一种眼光看待龙跃河山， 换一种基调感受龙跃河山。 之前我们谈及龙跃河山一直说“可惜”，是因为策划人的惯性思维，要“顺利” 要“精彩”要“善始善终”，不要“始乱终弃”。接手一个楼盘，我们都希望它卖 的顺、卖的好、卖的精彩。龙跃河山一度高调入市，又几度消极避市，于是我们为 之深感可惜。 何不换一个角度看待过往的历史？ 若不是过去的从容“捂盘”，哪赶得上今天的高房价？若不是过去对策划机构 甄选的严格，今天哪得见泽源达？若不吹尽黄沙何以见得真金？同理亦然，我们今 得幸服务于龙跃河山，来之不易的缘分似乎早已注定。 于是，我们抱着“惜缘、感恩”的情怀，展开以下的简报。 Directory 目录 序言 ………………………………… 02 壹 市场掠影 ………………………………… 04 贰 重识本案 ………………………………… 23 叁 产品定位 ………………………………… 50 肆 整合包装 ………………………………… 59 伍 营销策略 ………………………………… 74 陆 人员配备 ………………………………… 90 结语 ………………………………… 99 PART-1 市场掠影 市场掠影 壹 Market Overview 金融政策 一、6月14日起央行上调存款准备金率0.5%，再掐房企资金来源 2011年以来，央行以每月一次的频率，连续四次上调存款准备金率，如此频繁的调升节奏历史罕见。2011年6月14日，央行宣布再次上调存款准备金率0.5个百分点。这也是央行年内第六次上调存款准备金率，使大型金融机构的存款准备金率升至21.5%的历史高位。抑制开发贷款的同时，增加了开发商资金利用成本。 二、房贷按揭成数不断提升，部分城市首付提至四成 房贷越收越紧已是不争的事实，现在首付四成是大部分银行正行之举，只有少数几家银行保持三成首付，但放款及时性不能保证。 三、银监会开展新一轮房地产贷款压力测试，房地产信托收紧 银监会近期开展新一轮的房地产贷款压力测试，房地产信托日益收紧，房产商融资途径越来越窄。 行政政策 一、增大供应量：保障性住房大力入市，将增加房价的两极分化 2011年《房地产蓝皮书》指出，今年我国商品房供给增幅放缓，保障性住房加大入市力度，导致中高档房价存在走高，低档房价存在走低，形成两极分化。 二、发改委再出法规抑制地产暴利：预备对商品住房领域实施反暴利规定 在《商品房销售明码标价规定》实施之后，包括实施反暴利法规定在内的一系列旨在规范房地产行业价格行为的政策将陆续推出。 宏观市场启示录： 开发商融资渠道变窄，购房成本同步提升 楼市调控层层加码，提升开发风险 政策变幻莫测，现金为王，落袋为安 信阳楼市环境概略： 外部相对轻松，内部竞争升级 近两年楼市调控堪称史上最为严厉，看似凶猛， 而实际上在通胀预期之下房地产成为最好的抵御工具， 房价持续上涨有目共睹。又因二、三线乃至四线城市 发展的特殊现状，整体调控对其无大影响，调控风险 相对较小，因此一些一线城市大型房企纷纷下撤，恰 逢下游城市四出招商，一拍即合。可见房地产利益链 条坚不可摧，各取所需不惧调控。 当前信阳楼市的外部环境正如此，因此相对轻松。 又正是因为一些大型房企的进入，羊圈里迎来了狼群。 在他们不断推高房价的同时也开始了对产品、规划、环 境以及物业管理等各个方面的一场剧烈的竞争。市场有 限，狼多肉少，这是内部环境紧张的真实写照。 【高价盘、品质盘、大盘】主要集中区分别为： 羊山板块——老城板块——沿河板块 右图所见，盛世华章、文馨园等个 案已尽尾期。阳光嘉苑、富丽华城 相距较远。世贸广场营销声势过于 低调，绩效不彰。 中都沁园——低密中式园林社区 掌握核心价值，营销推广才能有理有据 信阳已经进入品质人居时代，产品决胜终端 周边个案各领千秋，本案突破尚有出路 区域市场启示录： 谁，最有可能实质性的威胁到本案？ 在本案产品【品质】【价格】等因素并未确定之前，我们有很多种选择。不同“重量级”就会碰到不同的“对手”，本案将“自我归类”到哪一个“级别”，固然可以作主观选择（定位问题），但终须以【理性】为前提。所谓“竞品”，不是我们想找谁去PK。