电竞主题营销方案 2017.4.27 美团外卖电竞推广方案 电竞合作推广背景 营销推广总规划 赛事直播推广规划 赛事校园推广及线上传播规划 电竞发展步入快车道 用户达1.24亿 2003年电子竞技成为中国体育总局承认的第99个正式体育项目。 《2016中国游戏产业报告》数据显示，中国电竞用户已达1.24亿人、总产值269.1亿元。 2016年中国传媒大学成立首个电竞本科专业。 电竞已成为超越传统体育的新型娱乐方式聚焦点 数据来源：艾瑞咨询，体育总局，人口统计年鉴，中国青年报 2016国内最顶级电竞赛事总决赛观众数 2016赛季总决 赛观众数 至少44%用户每天都在接触电竞 80%用户至少熟练 掌握一项游戏操作 每周至少2-8小时 参与时间 电竞比赛形式新颖，游戏更迭快速, 全面覆盖全国主要城市 用户分布为：北上广深 23%， 省会直辖市27%，地级市28%，县级市15%，乡村7% “黏性高”和“覆盖广”是电竞用户的特点 V.S. 电竞赛事观赛规模已逐步赶超传统体育 全国分布广泛，50%集中在一二线城市 工作、已婚男性为主 25-30岁人群占比超36% 已婚有子女用户近50% 3000-8000中等收入人群占比超50% 38%用户愿意为游戏直播内容付费 29%付费意愿视情况而定 59%愿意为高品质画面付费 画面清晰度、虚拟打赏道具、身份权限助长用户付费 20% 女性用户 80% 男性用户 数据来源：艾瑞、方正证券研究所 游戏直播用户释放消费潜力 “团战”主题中的团字，是“美团外卖”的团也是电竞游戏团队合作的“团”。 “战”字代表电竞游戏的抗争性，表达年轻、热血的主旨，也代表“美团外卖”不断提升，稳居外卖平台第一的品牌价值。 “团战”二字是品牌和游戏的良好结合； 通过年轻群体喜爱的电竞杯赛，深入校园传播，结合美团外卖自身的特点，进行全方位的立体营销，最终达到获得目标群体加深品牌认知和提升好感度的目的。 赛事直播：结合“美团外卖x电竞”的传播主题，通过赛事直播影响游戏爱好者及广大学生人群。 校园推广：利用电竞赛事的奇迹，深入校园，与大学生近距离接触，迅速提升学生用户对美团的品牌好感度。 线上话题炒作：通过一系列线下事件和线上话题炒作将“美团外卖”品牌进行推广。 营销推广总规划 线上话题 炒作 赛程安排 全国首个外卖公司总部进行的电竞比赛 “比一场还快”限时送餐 城市分区海选 城市分区决赛 全国总决赛 美团外卖小哥的电竞梦 赛场“蹭饭哥”事件 万能的外卖小哥 美团外卖杯电竞比赛开幕 游戏主流媒体 二次元主流媒体 直播合作专题页 赛事官网、游戏官方平台 大学生社交平台 斗鱼、虎牙、熊猫等电竞直播平台 游戏主流媒体 二次元主流媒体 赛事官网、游戏官方平台 微博、微信 斗鱼、虎牙、熊猫等电竞直播平台 游戏主流媒体 二次元主流媒体 赛事官网、游戏官方平台 微博、微信 事件传播 平台 电竞赛事 直播 1、比赛全程直播推广入口 2、电竞赛事直播专区 4、赛事现场直播美团外卖创意口播植入 3、现场品牌露出 不同赛制联赛合作形式对比 优势： 1、赛事知名度高，大众人群更容易聚焦。 2、参赛战队名气大，明星效应显著。 劣势： 1、赛制时间固定，无法根据推广周期进行时间变动 2、只能进行硬广植入，无法根据客户需求进行定制 3、不是精准覆盖学生人群，赛事无法落地校园 4、学生战队无法参与报名 5、合作费用性价比不高 OPTION 1：知名IP职业联赛合作 OPTION 2：知名IP校园联赛合作 优势： 1、精准覆盖高校人群 2、赛程定制、内容合作配合度高 3、赛事落地可以进校园，便于深入推广 4、报名门槛低，学生更踊跃参与 5、合作费用相较职业联赛性价比更高 劣势： 1、大众人群的关注度不如职业联赛高 2、缺少知名战队参与，战队明星效应较弱 直播推广规划 赛事直播 全程推广 城市分区决赛 全国总决赛 赛事直播 创意事件 1、万能的外卖小哥 2、美团外卖组队参加比赛 3、不怕饿了，美团外卖管饭 1、美团外卖电竞嘉年华 2、全民扫码秒杀“美团外卖管饭” 3“比一场还快”限时送餐 4、神秘明星嘉宾现场颁奖 1、赛事全程直播推广入口 2、赛事直播专区 3、现场品牌露出 4、现场主播美团创意口播植入 场景拟定： 解说：XX队这一局实在是打的实在是太失常了，队员一个个都不在状态，估计是用脑太多能量跟不上了，建议他们下了比赛赶紧订个美团外卖补充一下能量吧。 在每一场比赛的直播过程中，将品牌信息巧妙的融入到整体解说词中去，加深用户品牌印象。 这人头送的……他以为他是美团外卖啊，送啥都快！ 现场主播美团创意口播植入 “万能的外卖小哥”事件营销规划： 1、赛事直播间隙主播中突然有个主播离开 2、比赛即将开始但是主播还是没有回来，马上就要发生直播事故。 3、这时突然有个美团外卖送餐小哥灵机一动坐在空缺的主播位置开始解说。 4、送餐小哥出色的完成了整场比赛的解说，全场沸腾，后期线上传播“万能的外卖小哥”话题。 美团外卖小哥出色的完成了解说工作 分赛区线上事件：万能的外卖小哥 主播直播间隙突然临时离开 比赛已经开始，但是原有主播还未回来 美团外卖小哥突然出现并坐到了主播台上 城市分区决赛：外卖小哥的电竞梦 “外卖小哥的电竞梦”事件营销规划： 1、组建美团外卖电竞战队参与城市分区决赛 2、游戏类网站专访美团外卖电竞战队，打造“外卖小哥的电竞梦”新闻话题。 3、暴走大事件针对“外卖小哥的电竞梦”新闻进行植入传播。 4、微博微信进行“外卖小哥的电竞梦”话题炒作，进行二次发酵。 暴走大事件话题植入 美团电竞战队参赛 “外卖小哥的电竞梦” 新闻话题 微博微信热门话题炒作