跨界|跃位 深圳别墅项目跨界营销策略案 别墅市场硝烟四起 中信森林湖——山水公园，国际社区 观澜湖大宅——只坚持世界级的享受 松山湖1号——中国别墅的世界观（never before never again） 万科17英里——我能与这个世界保持的距离 香密湖1号—— 一座城市的珍藏 圣莫丽斯——皇家台地别墅 星河丹堤——ceo官邸，掌控资本后的生活 万科第五园——骨子里的中国 中海大山地——凡不可说的应当沉默 …… 一时间，别墅市场硝烟四起， 国际化、世界级、珍藏、皇家、ceo……层出不穷， 森林一号的位置在哪里？ 如何从市场中脱颖而出？ 如何实现最大的溢价空间？ …… 别墅市场硝烟四起 项 目 属 性 龙华（4万） 中心城（3.8万） 坂田（3.8万） 松山湖（2.8万） 项目周边路网 项目周边四至 该地块占地面积351639平方米，容积率不大于0．5，建筑密度不大于15％，建筑层数不超过6层，建筑高度不超过24米，并受90/70政策限制 SWOT分析 潜在优势 2700万原生森林,稀缺的森林公园,山水资源 邻1500亩虾公岩水库,生态养生 10000平米私家湖畔后花园 紧邻世界第一大球会 外立面设计独特 距深圳25分钟车程 戴德梁行物管 少有的私家礼宾路 SWOT分析模型 客户的跨界 营销的跨界 定位的跃位 价格的跃位 项目所面临的关键问题 本项目是否主推东莞市场,加入红海竞争，东莞市场能 否支撑项目价格;本项目是否可能开辟其它市场，执行蓝海 战略?? 市场扫描 深圳别墅市场的发展历程 发展期 沉寂期 复苏期 腾飞期 目前深圳别墅市场进入腾飞期，2006年深圳别墅销售均价为 25040元/平方米，且消化速度较快，市场几乎疯狂？！ 圣莫丽斯北区 翡翠湾 圣莫丽斯南区 一般 94 交通距离 区域认知 自然资源 价格 套数 2万 一般 较近 稀缺 108 3.4万 低 远 招华曦城 一般 166 2.6万 低 较远 100% 100% 100% 销售情况 深圳市场个案 销售周期 项目名称 1天 1天 两周 一般 92 2万 一般 较近 >80% 1天 纯水岸三期 一般 15 >8万 高 近 100% 1天 东方花园 一般 46 >6.5万 高 近 100% 两周 东部华侨城 稀缺 23 >8万 高 远 ? ? 天琴湾三期 稀缺 48 15万 高 远 ？ ？ 梅沙湾 稀缺 90 >8万 高 远 ？ ？ 深圳别墅项目销售情况极佳，销售速度极快。 距离并非价格的主要制约因素，资源对价格的敏感度较高。 深圳别墅潜在供应 未来深圳别墅市场竞争激烈的产品是第一居所型别墅，而 具备稀缺景观资源优势的非第一居所的度假型别墅供应量 不大 深圳别墅市场小结 别墅项目天花板价格屡被击破 别墅项目价格对自然资源的敏感度高 拥有较好自然资源的市场存量较小，竞争相对较弱 深圳购买力北扩趋势明显，为别墅市场提供北上通道 深圳市场所带来的价格溢价空间与市场容量都远远超越东莞市场。 未来深圳别墅市场竞争激烈的产品是第一居所型别墅，而 具备稀缺景观资源优势的非第一居所的度假型别墅供应量 不大 客户的跨界 深圳客户跨区豪宅置业客户专项访谈 客户来源：居住、工作地以深圳为主，跨区域置业客户； 物业性质：购买物业以别墅、TH为主； 客户数量：56位； 访谈方式：预约当面访谈。 中原二级市场 品控中心 数据整理、分析 二级市场事业部 观澜高尔夫 松山湖 棕榈泉 翠林华府 客户分析 目标客户的共性特征 特征一：客户年龄构成与家庭人口 客户年龄以30—45岁为主，家庭人员结构在3—5人之间的三代居多 特征二：客户职业背景构成 企业创办人、合伙人，企业高管为主 特征三：高知人群 具有较好的知识背景和较高的文化水平，多为高学历人士。 特征四：中产阶层 家庭年收入在60万以上，喜欢珍品化的生活 特征五：置业经验丰富 置业经验丰富，并且连续置业能力强 客户定性访谈1 金融证券类公司高管 张女士，40岁左右，衣着普通，东北人，健谈 香港、深圳两地均有业务往来，两地均有居所，北京、上海均有别墅 ——厌倦于钢筋水泥的城市，想居住在环境生态、景观优美的地方 ——希望有处居所没有任何人知道，作为自己暂时逃离现实生活，静心休养 的地方 ——喜欢纯粹的项目，没有太繁杂的商业 ——不再考虑地产投资，利润空间有限，再置业只用于自己居住 此客户在香港半山拥有一套高层山景单位，在深圳华侨城有套别墅，近期又购买了圣莫丽斯，重复购买力极强，喜欢购置拥有稀缺自然资源的物业。 客户定性访谈2 美籍华侨 陈先生，40岁左右，休闲装，东北口音 经常进出珠三角各区域，拥有多套物业 ——非常喜欢国外的住宅，与生态资源的结合非常紧密，具有良好的规划 ——非常认可别墅物业的升值潜力，认为稀缺资源的升值空间非常大 ——喜欢介绍自己认可的物业给朋友 ——物业所在的位置不是最关键的因素，只要交通便利即可 ——会所配套一定要完善，喜欢一些特色的会所功能 此客户购置物业时非常注重物业本身的稀缺性，对地理位置并不在乎，是兼有投资与资产持有两种特征的客户。 客户定性访谈3 私企业主 陈先生，35岁左右，衣着普通，带着一个八岁左右的男孩 ——喜欢自然景观资源丰富、较为纯粹的居住环境 ——对物业管理所能提供的安防非常关注，同时对目前居住的小区物管人员的素质不满 ——非常重视孩子的教育问题，希望在家附近能有一些兴趣培训班如跆拳道等 ——居住环境周边的商业配套一定要完善，而且档次要高 ——喜欢关注地产行业，喜欢投资地产 电子行业 王小姐，30岁左右，衣着时尚，带着保姆与五岁左右的女孩 ——喜欢自然景观资源丰富的居住环境 ——对物业管理非常重视，希望物管提供个性化的服务 ——非常重视孩子的教育问题，尤其是女孩子的兴趣培训班 ——居住环境周边的商业配套一定要完善，而且档次要高 ——喜欢关注地产行业，喜欢投资地产