再 传 奇 银河湾2012年上半年广告推广提报 1、再总结 现阶段下营销问题总结 2、再造势探寻冷市下的营销破题之道 3、再传播 3-1 媒体排期 3-2 媒介表现 3-3 公关活动 Contents目录 再 总 结 我们是传奇： 1、十年楼市最冷年，银河湾首开热销70套： 一夜之间银河湾声名鹊起，上海地产无不知晓 2、三大报媒连环轰炸，沪上首例8连版地产报广 媒体集中造势，热炒品质、品牌、区域影响 审视 公寓星河湾 别墅银河湾 外地房企首次进入上海， 太好了，它是银河湾， 因他有一个相近且早已被上海所熟知的孪生兄弟——星河湾， 借势星河湾在上海及地产行业已有的品牌优势， 通过与星河湾进行对比，引爆市场话题， 迅速建立起银河湾在上海的品牌知名度。 品质基础： 银河湾与星河湾品质相近、气质相同、貌神契合 可行性思考： 销售周期迫在眉睫，蓄客期不足，需要短期内完成品牌落地、 客户积累、热销等一系列营销动作。 通过品质、品牌塑造，在星河湾与银河湾之间造就对等关系 星河湾≈银河湾 结果：成功！ 行业内从惊愕到争论，银河湾品牌迅速建立起行业知名度 上海市场对银河湾从迅速认知到火爆追捧 国庆首开热销70套，创造2011上海别墅销售奇迹 再 造 势 2012 银河湾继续甘做跟随者？ 不 是 星 河 湾 ，银 河 湾 就 是 银 河 湾 前期为促成销售借势优势品牌效应，销售之王银河湾当之无愧 但作为拥有雄心突围一线房产市场的华光来说， 2012 银河湾应从跟随者变成领导者。 银河湾与星河湾的机缘巧合注定了两者产品与精神的互通性， 贴星河湾之位，不代表只能以跟随者姿态入市，而是更应在广告中体现银河湾自身的品牌价值体系。 在不否定银河湾与星河湾关联的情况下，创造品牌差异化： 银河湾≠星河湾 2012，银河湾以自信的形象再度登顶 大胆向上海宣告：银河湾≠星河湾 银河湾就是银河湾！ 以北上海银河湾为样本，说明： 银河湾因何就是银河湾 公认的： 顶级别墅的品质：银河湾=星河湾 高级公寓的价格：银河湾就是银河湾 土地价值： 以品质为价值主导，战胜区位价值抗性： 银河湾=星河湾 以品质提升土地价值，加快土地价值潜能释放： 银河湾就是银河湾 2012年，样板房开放——奢华想象变为现实 2012年，银河湾会所开放——奢华生活变为现实 2012年，银河湾实景园林升级——奢华景致变为现实 2012年，银河湾平层公寓产品亮相——奢华更加触手可及 2012,有关银河湾的传奇从未停止 银河湾就是银河湾 银河湾 承载2012年别墅奢华大势 年度推广主题 传 奇 从 未 停 止 再 传 播 公寓星河湾，别墅银河湾 + 充满竞争力的定价策略 + 广告短期集中爆破 2011年热销传奇自然顺利成章， 2012，一切都在变，不变的是银河湾仍然要创造过往的辉煌 挑战：抵抗审美疲劳，延续辉煌成就 借鉴农夫的过冬法则 冬日至，孕育新传奇 聪明的农夫，冬天不会睡在被窝里，而是准备好农药、种子，修理农具，翻啃土地，为来年做准备。 冬天的执行策略：更了解市场，更了解自己，更加精细化的做好营销动作。 不迷恋出奇制胜，做好扎实基本功 弱市没有猛招，只有细招 之前没有做的，现在要做 之前做三招的，现在要做五招 我们没有错 2012必定是房地产过冬年 银河湾客群必定是以上海为主体的中高端消费人群，养老、投资各占一定比例 客群对品质及价格均没有异议 唯一的疑问在于对市场缺乏信心 执行！执行！ 没有长篇累牍的策略推演，没有繁杂冗余的定位分析，在既定市场判断的正确情况下，不只做思想上的巨人， 更要应对当下市场以及客群心态变化，做足基本功，展现实力与信心。通过实战执行赢得客户信赖，促成销售。 冷市下再投入巨额广告费用显然杯水车薪 传统媒体见效快，但是投入巨大，新媒体性价比高，但影响有限 采用媒体组合方式分散广告投入，多线一点集中攻破，回归广告推广的本源 执行1.看媒体投放 传奇回归 传奇再创 传奇永恒 二月 三月 四月 起势热销 销售攻坚 持续热销 看上海别墅 还属银河湾 传奇！ 再传奇！ 墅王品质 让上海骄傲 媒介组合要素 报纸 网络 短信 DM 户外高炮 道旗 巡展 短信、DM做精准化操作、报纸、网络作为大众传媒的主要发声端口， 户外高炮、道旗作为城市界面上的发声工具 2 月 推 广 思 路——起势热销 王者回归 看上海别墅 还属银河湾 2月媒体排期 2月——起势热销月 本月作为银河湾2012年的媒体发声首月，报广以一周一件报的频次为主，以网络和短信 作为两大发声侧翼。本月投放一轮DM直邮，释放样板房开放及优惠信息 系列稿一：A 传 奇 从 未 停 止 传奇，不止因7000㎡殿堂会所的恢宏气韵，不止因百年名树的全冠移入， 更因阅尽上海别墅，最终仍会倾顾银河湾。 2012，银河湾耀世回归，央景园林全新升级， 样板宫殿称霸登临，再度为传奇而来。 阅尽上海墅 还属银河湾 系列稿一：B 传 奇 从 未 停 止 纵有千万身价，也难有银河湾般精细品质， 十年沉淀造墅经验，全冠移植园林，原装进口石材打磨宫殿别墅， 样板宫殿璀璨北上海，以百万财富赢得千万级荣耀。 千万级别墅 何以媲美百万银河湾 系列稿一：c 传 奇 从 未 停 止 以世界级园林别墅品质，扼守美兰湖下一站封山区位， 美兰湖后，后美兰湖时代， 银河湾，上海别墅财富再发现！ 银河湾 开启后美兰湖时代