作为知识付费的两个头部应用，得到和喜马拉雅这两个头部产品，有何不同？有何相同？ 市场分析 中国文化产业发展现状分析 21 世纪以来，中国居民人均可支配收入快速增长，人们对于以吃、穿等基本生存需求为 主的消费比例降低，发展型消费提高，对高质量的知识信息产生大量需求，以人力资本投 资为主的教育、文化、娱乐新消费结构正在形成。 2012 年以来，我国文化产业增加值持续增长，自 1.8 万亿提升至 3.1 万亿，涨幅超过 70%。 根据文化部规划，到 2020 年，文化产业将成为国民经济支柱性产业。 一般性而言，产业 增加值占 GDP 的比重达到 5%，才能称为支柱性产业。这也意味着，2020 年我国文化产 业增加值将超过 5.5 万亿。在宏观环境支持下，我国文化产业规模增速显著提升，但在 GDP 中的占比仍显著低于美国等发达国家，未来还有较大增长空间。 由此，我们可以发现中国的消费结构从生存型向发展型转变，文化产业规模增速加快，且 发展空间及潜力很大。 图 1?1 2012-2020 年中国文化产业增加值与占 GDP 比重 中国内容付费发展现状分析 多年以来，免费、丰富的互联网内容，为用户提供了便捷获取信息的途径，同时也提升了 用户进行内容筛选的复杂程度。而伴随着视频网站会员制度、数字音乐专辑等的推出，市 场教育程度显著提高，网民逐步养成为优质互联网内容付费的习惯。 2016 年底，除休闲类游戏外，在线视频、音乐、游戏等的付费率均已高于 4%。 其中， 以付费业务发展较为成熟的在线视频行业为例，其 2016 年全年付费率约为 11.4%， 2017 年，在线视频用户付费规模已达到 217.9 亿元，未来两年仍将保持 60%以上的增速 持续扩张。 整体而言，内容付费渗透率还将继续提升，内容付费市场潜力空间巨大。 图 1?2 2011-2019 年中国在线视频用户付费市场规模 知识付费作为内容付费的重要组成部分，约占在线用户付费规模的 1/4（据 2018 年艾瑞 咨询提供数据推算），其具体市场容量及增长趋势见下一节。 增长趋势分析 2017 年中国知识付费产业规模约 49.1 亿元，在人才、时长、定价等因素综合作用下， 2020 年将达到 235 亿。 2017 年 12 月月活达 1.43 亿，月度使用时长全年增幅超过 100%。 2017 年 12 月，知识付费类平台的月独立设备数和月度总有效使用时间已分别达 到 1.43 亿台和 4.1 亿小时，与 2017 年初相比，涨幅分别达到 73.7%和 100.3%，其中， 其最高月度增速分别超过 11%和 26%。 这一增长趋势还会由于人们对现在知识的渴望和焦虑继续保持。 网民为优质的互联网内容及服务的市场教育程度逐步提高的同时，付费模式也在渐趋多样 化，知识付费类平台除了通过问答、订阅、社群等主流付费模式之间的组合搭建知识服务 生态外，还持续探索“偷听”、“包场一起学”等互动玩法作为补充，强化用户黏性。未 来，伴随着知识付费类平台占据的用户注意力的继续提升，通过付费手段高效地获取所需 知识将逐渐成为用户生活方式之一。 图 1?3 2017 年中国知识付费类平台月独立设备及变化趋势与有效时间及变化趋势 从易观提供的 2017 年中国知识付费市场 AMC 模型中可以发现：现阶段，国内的各类知 识付费产品不断涌现，喜马拉雅 FM、得到、千聊、荔枝、小鹅通、分答、知乎等，市场 呈现高速发展趋势。 图 1?4 2017 年中国知识市场 AMC 模型 行业趋势分析 知识付费平台运营模式从“平面化”向“垂直化”纵深 知识付费是一个完整体系，提升用户付费率只是平台运营的最初目的，留住用户并构建用 户互动社区，并打造完整的用户运营链接才是重点，随着用户对于知识付费平台的内容和 体验要求不断提升，知识付费平台在完成平台内容生态布局之后，将重点构建服务用户学 习全过程的服务链条，为用户提供深度的知识吸收场景，全面提升平台用户的满意度和复 购率。 知识付费产业不断发展，尝鲜用户逐渐减少，用户对知识的获取目的已经由追求“了解” 转向追求“掌握” ，对于与知识生产者的沟通和与共同学习者的交流需求提升。 此外， 寻求深度解决方案的用户对于“一对一”和“直面” 交流方式的需求也增强。 知识付费平台逐渐由扩展平台内容覆盖范围，利用严格的主讲人资质审查保障内容质量的 “平面化” 模式走向提升内容质量和注重用户体验和学习效果的“垂直化” 服务纵深， 通过深耕专业内容、 强社群关系维护,为用户提供深度的知识吸收场景。 三四五线城市拓展潜力巨大 互联网改造了网民获取知识的习惯，同时快速变化的外部环境也对人们应用知识解决实际 问题的能力提出了更高要