康华药业2001年上半年广告媒体策划 西安麦道广告 2001年2月26日 内 容 一、媒介目标 二、目标群体媒介接触习惯 三、媒介策略 1、媒体选择 2、媒介行程 四、 广告排期 一、媒介目标 配合康华品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额； 针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升； 配合并推进公关促销活动的进行。 三、目标群体媒介接触习惯 目标对象为： 性别：女性 年龄：20—45岁 居住区域：西安以北的一、二级城市。 目标群体媒介接触习惯 注：本部分资料来源，中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年3—6月） 自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。 目前为国内同类研究中规模最大的之一。 合作机构： 新生代市场监测机构（Sinomonitor) 英国市场研究局(Bmrb) 美国天盟软件(Telmar) 目标群体媒介接触习惯 西安市25-45岁女性 数据来源：CMMS2000 目标群体经常收看的电视节目 西安市25-45岁女性 数据来源：CMMS2000 目标群体经常收听的电台 西安市25-45岁女性 数据来源：CMMS2000 目标群体经常收听的电台节目 西安市25-45岁女性 数据来源：CMMS2000 目标群体经常阅读报纸内容 西安市25-45岁女性 数据来源：CMMS2000 三、媒介策略 1、媒体选择 2、媒介行程 3、媒体比重 1、媒介选择 我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。 这些模型的建立基于： 中国市场与媒体研究（CMMS）软件 央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消费行为与生活形态年鉴 陕西省城调队监测数据 以及麦道公司： 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论 媒体类别选择应用模型 优先选择电视，其次为报纸和电台 电视频道选择应用模型 西安市 资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价 在西安优先选择西安电视2台，其次为西安1台，其余城市因为没有数据支持，仅用经验把握。 2、媒介行程 实施脉动式媒介行程 优点： 密切配合销售峰线变化 能集中力度扩大有效到达率 竞争导向 机动有弹性 四、 广告排期