市场细分化战略 目标市场营销三部曲（STP战略） 市场细分 Segmenting 目标市场 选择 Targeting 市场定位 Positioning 2 一、市场细分 ? 1、市场细分的概念 ? 市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯 的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的 消费群体所组成的子市场群。 ? 2、市场细分的理论依据 ? 消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。 3 3、市场细分的依据（细分变量） 地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 人文因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰 心理因素 生活方式 个性特征 行为因素 4 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实 4、市场细分方法 确定细分变量 初级细分 二级细分 三级细分 5 5、有效细分的原则 ? 可区分原则 —— 市场差异明显； ? 可进入原则 —— 企业资源吻合； ? 可盈利原则 —— 经营有利可图。 6 ? 产品（需求）/ 市场 矩阵 7 市场 青年 中年 老年 产品 （需求） 高档 中档 低档 二、目标市场的选择 ? 1、目标市场的概念 ? 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势 所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群 体。 8 2、目标市场选择的依据（评价细分市场） 9 ? 1、细分市场的潜量； ? 2、细分市场的竞争状况； ? 3、企业资源与市场特征的吻合度； ? 4、细分市场的投资回报水平。 3、目标市场覆盖策略选择 10 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖 4、目标市场营销策略 无差异营销策略 市场营销组合 子市场1 子市场2 子市场3 11 ? 差异性营销策略 市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C 子市场1 子市场2 子市场3 12 ? 集中营销策略 市场营销组合B 子市场1 子市场2 子市场3 13 三、市场定位 ? 1、市场定位概念 ? 企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设 计自己产品和营销组合的行为。 低价格 高价格 低质量 高质量 A C B D E F 14 填补 策略 并存 策略 取代 策略 15 2、目标市场定位策略 企业将产品定位在目标市场的空缺 部分； 企业将产品定位在竞争者市场附近， 服务于相近的顾客群体； 同竞争对手争夺同一目标市场，并 力图赶走竞争对手。 ? 3、市场定位三部曲 确定企业产品 基本特色 把握目标市场 主要需求 取得目标顾客 概念认同 16 定位成功的三要素 1、特色是重点而不是全部； 2、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。 17