珠江骏景市场营销策划案 珠江骏景项目公司 2002年2月27日 珠江地产，就象这片森林，生机盎然，横跨大江南北。 珠江骏景就是这片森林中的一棵参天大树，我们对它的 成长寄予了殷切的希望－－ 我们的目标 3月　　　　　70套 4月　　　　　85套 5月　　　　　90套 6月　　　　　95套 7月　　　　　80套 8月　　　　　75套 9月　　　　　90套 10月　　　　 95套 我们的目标 2002年完成6个亿的销售回款 如果要完成这一目标， 看一看环境气候有什么改变， 对我们的收成有什么影响 价格在5000-7000元的项目市场需求量相对疲软，而市场供应量放大，市场竞争加剧。 对开发商信誉要求更高，纠纷不断，开发商的诚信度降低。 人民币存贷利率下调，为房地产市场带来利好消息。 宏观市场分析 我们面临的问题 认为“南城”地块低价的心理，以及本区域较差的区域环境，造成普遍区域认同度较低。 周边项目竞争日趋激烈。 前期的产品定位、形象定位发生偏差，宣传较混乱，没有形成鲜明、统一的项目形象。 项目本来存在着设计不周的地方。 社区整体形象不好，导示系统混乱，项目的品质感弱。 销售执行、策划执行的专业性力度不够。 不过，我们应该仔细分析一下 项目SWOT分析 产品发现与描述 三环边，带精装修的、性价比优越的、南国温泉园林社区 消费者发现 我们的客户 周边木樨园地区从事服装、建材生意的小私营业主，外地人居多。 在方庄、社区周边等区域生活或工作的公司职员，以“新北京人”为主。 在南城的国企，政府机关、事业单位、公司工作，本人或亲属在南城居住，认同这一区域的客户，以“老北京人”为主。 目前本案已购房客户购成状况 他们的特征 年龄：30－40岁，家庭年收入在15-20万元左右。 他们多为两口或三口之家，子女尚小，顾家、注重感情。 他们是实用主义者、务实较为看重经验，对社会认可的、已　经成功的事物看重，并认为有安全感，而对于浮华的远景描　述则引不起兴趣。 他们同样渴望社会的认可，心中有一种虚荣感，希望因为自　己的某种“特色”得到别人的肯定和赞许。 他们在行为上比较保守，他们不是社会潮流的引领者，而是　追随者。 他们选择物业的标准 对地段认同，是他们熟悉并接受的生活环境。 对北京的地段概念比较模糊，更加看重地段的实际功利，而不是其象征意义。 适于居住、更好的性价比、希望得到居住之外更多的、实在的产品附加值。 希望物业能够给他们带来荣耀感。 我们怎么办？ 第一步：赋予项目－－珠江骏景一个可以　　　准确描述的概念 项目定位 南国健康温泉家园 品牌形象 珠江骏景 南国健康温泉家园 值得信赖的好生活 推广核心 值得信赖 如何让消费者眼见为实 品牌精髓 物质利益：健康的高品质的生活 情感利益：具有南国风情的，充分被尊重的生活。 传播口号 项目Slogan－－ 中产家庭的乐园 Key words－－ 南国健康温泉社区 第二步：进行VI整合 沿用飞马形象，利于品牌资产累积， 与大形象统一。 项目LOGO 标准色 标准组合 识别图形 应用示范 应用示范 地盘包装 （另外阐述） 第三步 改变沟通策略 以活动营销为主，加强关系营销。 广告在塑造项目形象与卖点的同时与活动配合。 市场目标 　　在市场有效需求的基础上，发挥最大的速度，力争一期尽早结案。 月度销售目标 月度销售计划表 行销策略 尚未推出的7栋楼，结合地盘包装，重新定义，统一整 合形象。 全面成立客户服务中心，完善服务体系，为项目品牌增 加附加值。 合理把握销控，在动态中根据市场变化及时调整策略。 充分借鉴前期推广工作的经验教训。 价格策略 本案前期价格走势 均价：市场比较（70%）＋收益还原（30%）＝5800元/平米 定价原则：分区定价　　　分栋定价　　　分户定价 价格策略 　　11＃　　　　　　　6250元/m2 　　2＃　　　　　　　 5850元/m2 　　3＃　　　　　　　 6150元/m2 　　4＃　　　　　　　 6200元/m2 　　5＃　　　　　　　 5870元/m2 　　13＃　　　　　　　5400元/m2 　　16＃　　　　　　　6100元/m2 7栋楼开盘顺序及均价 所以我们这么计划工作 2002年项目营销推广宣传步骤 2002年3月 销售目标：鉴证实在好生活，完成70套住宅销售，底商认购。 中心主题：安心在珠江，共建美好生活。 中心事件：消费者顾问团成立 1、时间：3月5日—15日 2、评选方式：业主自荐，公开在售楼处，骏景 网站投票评选。 3、配合宣传：新闻软性炒作。 主要活动： 1、园林开工，成树认领（3月12日） 2、11号楼开盘认购（3月2日） 3、商铺认购（3月20日—4月10日） 4、3号楼认购（3月3日） 　　5、商铺招商 宣传配合： 1、《北京青年报》、《北京晚报》硬性广告。 2、新闻软性炒作。 3、北京电视台“温馨的家”专题。 4、灯杆灯箱广告。 5、加油站宣传礼品派发。 6、地盘包装及售楼处、样板间室内包装。 总费用预算；80万元