万科翔安舫阳项目整合营销报告 厦门市新景祥房地产策划代理有限公司 2009.12 数字新景祥 序 言 报告逻辑思路 项目自身分析 核心问题的界定 客户—竞品分析 本案市场机会点 客群需求分析 项目形象定位 营销推广策略 销售管理建议 模块四 整合营销推广及销售管理 本案产品定位建议 目标客群定位 客户—土地分析 模块一 本体分析及核心问题界定 模块三 客群定位及产品定位 模块二 市场机会点挖掘 Contents 提案的框架 核心问题界定 市场机会点挖掘 目标客群定位及分析 产品定位及发展建议 整体形象定位 营销推广策略 销售管理体系 企业战略及开发目标 项目自身分析 市场走势分析 核心问题界定及分解 本轮发展万科进入以“精细化”为主导的扩张战略，以客户为导向的精细化和标准化的产品系列构成了万科产品的核心竞争力，同时也推动了万科品牌运营的巨大成功。 企业战略 企业发展战略 开发目标 万科自2006年进驻厦门到目前经历了两大发展阶段： 第一阶段——起步阶段 以金色系列“万科·金域蓝湾”亮相异地市场，通过精细化、标准化的产品和优质的物业服务迅速建立起对万科品牌的认知，并逐步扩大其品牌美誉度，培养客户对其品牌的向往。 第二阶段——快速成长阶段 2009年万科大举取地行动标志着其在厦门发展进入规模化扩张的快速成长阶段，纵观万科进入异地市场的发展历程，该阶段万科将加快产品的精细化和标准化导入，扩容万客会，完成品牌本土植根，并不断提高客户对品牌的忠诚度。 翔安项目开发商目标理解： 打造产品精细化和标准化的核心竞争力 走快速开发之路，充分发挥产品溢价能力 加快品牌本土植根，扩容品牌客群，提升品牌忠诚度 项目开发目标 宏观层面：本案位于翔安区，是厦门本岛、泉州、金门三地几何中心，为三地联系枢纽，战略地位显赫。 中观层面：翔安区定位为厦门城市副中心，厦门辅城，岛外东部地区中心，承接岛内产业、人口、文化转移，中心地位突出。 微观层面：本案位于马巷镇东部的舫阳片区，从本岛位置关系看为厦门城市远郊，而从翔安内部位置关系看，为翔安老城区，近拥马巷商业生活中心，同时紧临火炬产业园，区域产业基础雄厚。 翔安区为三地联系枢纽，定位为厦门城市副中心，战略地位显赫；本案位于厦门城市远郊，翔安老城区马巷镇，区域已形成一定的商住氛围和产业基础。 项目自身分析 区位解读 翔安区地位演变：由弱到强，由依附到中心，再由中心到核心。厦门海湾型城市战略中一城四辅中的辅城，定位为厦门城市副中心——近期趋势，厦门双中心的岛外中心——远景发展，闽南的中心城市（对厦、对泉、对金、对台联）。 舫阳片区地位演变：从近、中期看，舫阳片区将被打造成为翔安区副中心，但由于翔安城市发展方向以南拓为主力，未来将受到南部翔安新城的直面挑战。 城市区位 新一轮城市发展中，翔安定位为岛外中心，其地位将被不断提升和突显；本案所处的舫阳片区定位为翔安城市副中心，未来其将接受翔安新城的直面挑战。 地位演变 2010年起随着翔安区重点配套项目的推进，区域价值将加快释放。 规划重点项目 城市区位 对外交通 距翔安海底隧道口约9公里，到岛内中心地区约30分钟车程距离。 北侧100米即为324国道（旧线），向东北通往泉州、福州方向，向西南通往同安； 西北侧约3km为福厦高速路互通口、还有未来即将通车的福厦铁路、城际高铁（设有翔安站点）。 西侧约500米为新大线（马新路），通过其对接大磴岛海峡国际论坛以及规划第二机场。 对内交通 通达翔安各片区，距离马巷镇商业生活中心不到1分钟车程，距翔安新城区不到5分钟车程。 本案区域路网发达，重要交通设施云集，未来对岛内和周边城市的交通通达性高。 交通条件 交通条件 东侧——目前紧临多灵照明器具制造厂（小型加工制造厂） 西侧——现为空地，规划为五星社区发展用地 南侧——紧挨溪上村，分布有小面积菜地；西南侧为“锦绣翔安”社区，其沿舫阳南路布置有大型独立商业体和沿街店铺，未来片区生活氛围将逐步改善 北侧——紧临慈恩幼儿园和马巷果蔬批发市场 缺乏可视景观资源，目前区域印象喜优参半，但随着大型居住社区的兴起，未来片区形象和生活氛围将不断改善。 四至环境 四至环境 教育配套：分布有翔安中心幼儿园、马巷中心小学、翔安一中、马巷中学等翔安优质教育资源。 商业配套：主要依托距本案1分钟车程的马巷中心商圈，购物消费十分便利。 医疗设施：距离本案1-2分钟车程范围内分布同民医院、马巷卫生院等。 休闲配套：较为匮乏，无大型公园、体育中心等休闲配套，主要依托南部新城区的休闲配套（距本案3-5分钟车程）。 交通配套：距城区公交车站约5分钟步行路程，有6条公交线路，其中2条通往岛内。 周边配套较为完善，其中商业配套十分充裕，教育配套相对优质，但是目前也存在公共交通和休闲配套不完善的缺陷。 配套设施 配套设施 项目规模：本案为一个总建近11万㎡的中等规模社区。 地块形态：地块形状方正，内部平坦，中间被规划道路分隔，总体上看易于总平规划布局。 建筑形态：本案容积率为2.0，未来可规划建筑形态多样，从低层、多层到小高层、高层，均可进行搭配组合。 物业形态：本案是一个商居复合型社区，其中商业物业量较为庞大，约占总建的9.5%，这对本案物业规划提出了较高的要求。 规划指标 本案为一个商住复合型中等规模社区，相对宽裕的容积率指标决定了本案建筑形态具有多样性规划空间，同时较为庞大的商业体量对本案物业规划提出了较高的要求 规划指标