营销审计指导书 说明：营销审计(marketing audit)又叫“营销稽核”、“营销审核”。它通过对企业或业务单位的营销环境、目标、战略和活动，进行全方面的、系统的、独立的和定期的检查，发现营销机会，找出营销问题，提出正确的短期和长期的行动方案，保证营销计划的实施或不合理的营销计划得到修正。本指导书提供了营销审计原则、标准以及具体的审计内容清单，可以帮助营销管理者高效实施营销审计。 一、营销审计原则 （一）全面性原则。营销审计并非一种仅对市场营销组合中的某个功能因素进行审计的功能性审计，而是需要对市场营销整体进行全面审核，这是由现代市场营销整体性的特点决定的。具体内容涉及营销环境、内部营销系统和营销活动的方方面面，这就要求营销审计只有体现全面性，才能有效地对营销效果进行审核与评价。 （二）系统性原则。市场营销的效果受企业的目标、战略、组织和计划等各种条件和客观环境的影响和制约，而且效果达到与否并非一目了然，这就要求营销审计必须对营销活动中存在的问题或潜在的机会进行一系列有秩序的审核与诊断，以检查出影响营销效果的因素并提出正确的营销计划或者对不合理的营销计划进行修正。 （三）独立客观性原则。只有确保营销审计的独立性与客观性，其结果才能正确反映问题并产生实际意义。具体可以通过自我审计、内部交叉审计，上级公司审计以及聘请外来专家进行审计等途径，开展独立性工作。 （四）定期持续性原则。营销审计并非是在企业营销出现问题时才采取的临时行动，只有将营销审计作为企业定期持续性的业务工作的组成部分，市场营销才有实际效果和生命力。 二、营销审计标准 营销审计标准是指审计人员评价被审计市场营销活动效率和效果的基准。标准是评价与控制的重要要素之一，没有标准我们无从判定市场营销活动的绩效，也无法发现市场营销活动存在的差距与问题。 （一）主观与客观结合：由审计人员凭其经验确定营销审计的标准；以同行业企业一些指标的平均值和共同遵循的规范作为审计标准。 （二）标杆对比：以同行业中标杆企业的营销规范和标准作为本企业的标准；综合其他企业各自优秀的营销规范和指标值形成一个评价标准体系。 （三）内部与外部（竞争者）结合：以本企业内部的计划、预算、营销规范和相关规章制度为审计标准；以外部的直接竞争对手的各项营销标准作为本企业的审计标准。 （四）宏观与微观结合：一方面是考虑国家法律法规与政策，如果法律法规或政策对相关业务项目及活动有明确规定的，可以直接作为营销审计的标准；另一方面是根据企业以往的财务和营销活动、营销效果记录，采用统计方法求得平均值作为审计标准。 三、营销审计内容清单 分类 项目 审计内容 营销环境审计（宏观环境） 人口环境 人口环境中有哪些重大的变化和发展趋势可能会给企业带来机会或造成威胁？ 为适应这些变化和发展趋势，企业采取了哪些行动？ 经济环境 在居民收入、物价、储蓄和信贷等方面有哪些主要的变化和发展趋势将影响企业？ 为应对这些变化和趋势，企业采取了哪些行动？ 生态环境 企业所需要的自然资源和能源的成本及其可获取性的前景如何？ 企业在环境污染和保护方面扮演什么样的角色？ 企业采取了哪些措施？ 技术环境 在产品研发、技术变革方面发生哪些主要变化？ 企业在这些研发或者技术领域的地位如何？ 政治环境 法律和法规方面的哪些变化将会影响企业的营销战略和策略？ 在污染控制、就业机会均等、产品安全、广告、价格控制、社会责任等领域发生了哪些会影响企业营销战略的新变化？ 文化环境 公众对企业和企业产品持何种态度？ 在消费者的生活方式和价值观念方面发生了哪些对企业有影响的变化？ 营销环境审计（市场环境） 市场 在市场规模、成长性、区域分销和促销方面发生了哪些变化? 有哪些主要的细分市场？ 顾客 顾客的需要和购买习惯如何？ 在企业声誉、产品质量、服务、销售队伍和价格等方面，顾客和潜在顾客是如何评价本企业及竞争对手的? 不同的顾客群的购买习惯如何？ 竞争者 谁是企业的主要竞争者？ 竞争者的目标、战略、优势、劣势、规模和市场占有率如何？ 有哪些趋势将影响企业的竞争者和企业产品的替代品？ 渠道商 通过哪些主要的商业渠道向顾客传送产品？ 各种商业渠道的效率和成长潜力如何？ 供应商 关键原材料的可获取性的前景如何？ 在供应方式方面存在哪些变化趋势？ 物流 运输服务、仓储设施是否影响营销策略？ 合作机构 公司的广告代理商和市场营销调研公司的效率如何？ 资源 财务资源、人力资源、其它硬件资源的支持情况，是否能够支撑营销战略？ 营销战略审计 企