悉尼奥运村下半年推广传播建议 南奥企策部/广州旭日广告 2002年6月 市场状况及趋势 启示一 广州“南移东拓”战略真正进入并重阶段， “五一”黄金周凤凰城率先为广园东板块的崛起揭开序幕，华南板块面临压力 - 两大板块内楼盘均呈现出紧邻交通快线、地处未来城市中心、规模大、环境好等特点。 - 随着广园东锦绣香江的年底面市以及广州新塘新世界花园完成战略调整，预计广园东板块将以更大的声势对华南板块构成压力。 启示二 郊区盘一般是在某一时段集中销售，而市区盘往往做街坊生意，讲究细水长流。 - 宏城广场新改造方案出台，为珠江新城等周边楼盘带来新的销售机遇。 - 由于市区在教育方面的优势，市区楼盘打“教育牌”吸引了更多买家的目光。 产品线延长、细分，市场选择面更宽 - 各楼盘产品在档次、户型设计等方面呈现出明显的层次感，从超级豪华的“庄园别墅”到总价1-20万的精致小公寓，消费层越来越细分。 竞争楼盘分析—广园东 凤凰城 中海康城 锦绣香江 广州新塘 新世界花园 竞争楼盘分析—华南板块 祈福新村 雅居乐 星河湾 启示 凤凰城、中海康城、锦绣香江等所位于的广园东板块与南奥、祈福等所在的华南板块具有同样的区位、交通（广园东不收费）、环境等优势 两大板块内的楼盘有的面山靠水，有的社区高度成熟，各具一些南奥不具备的优势 同时值得注意的是，南奥所引以为傲的运动、教育等主题也已为几个社区所强调 碧桂园凤凰城、广园东锦绣香江等“价廉物美”的别墅产品可能对南国奥园的洋房销售构成影响，部分原本打算购买洋房产品的富豪/金领被分流 另一方面，广园东各楼盘的真正挑战与其说是众说纷纭的“价廉物美”，不如说是迫使各楼盘对各自的新产品进行更精准的定位，面向更细分的消费层。 悉尼奥运村的消费者是谁？ 悉尼奥运村是一个怎样的产品？ 南奥是继广奥、番奥后又一以奥林匹克运动为主题的大型房地产项目 南奥悉尼奥运村是继洛杉矶、雅典、卡萨布兰卡奥运村后的又一全新奥运村 - 环高尔夫高层洋房，共有A、B、C、D等四种户型 - 户型面积突破此前洛杉矶、雅典、卡萨布兰卡奥运村最受欢迎的80-115平方（特别是115左右的主力户型），四种户型均较大，主力户型更在140平方以上，价格每套在60-70万元之间 “五一” 的消费者错位与“六一” 的消费者调校 由于对悉尼奥运村的“全新”特点突出不够，致使“五一”期间前来现场的消费者中相当部分与此前洛杉矶、雅典、卡萨布兰卡奥运村的消费者相似，面对全面提升的悉尼产品，消费能力明显不足。 普通白领消费能力不足的同时，又因为对凤凰城的崛起估计不足而导致原本有能力购买悉尼产品的富豪/金领阶层的分流。 因此，在“六一”推广期间，我们对悉尼奥运村的消费者进行了重新调校。 调校后，悉尼奥运村的目标对象是 结合“六一”期间在现场的消费者调查，目标对象主要具有以下特征 目标对象的文化程度 职业 个人月均收入 家庭月均收入 购房时主要考虑因素 在广州房产各大板块中，主要考虑哪个板块 在华南板块购房，较理想的购房面积 南奥最吸引的方面 看过样板房以后，哪一款户型比较适合 是否会购买南奥 启示 在华南板块购房较理想的户型，虽然各户型均有人选择，但选择80-100和101-120平方米户型的消费者分别各占32%；而在参观了南奥样板房之后，表示愿意选择面积在106-116平方米C型单位的消费者也占了36%。 — 在悉尼奥运村现有的主力户型与消费者的选择之间存在较大距离 目前不是郊区楼盘的集中推广期，加上悉尼奥运村本身的高档质素，因此，面对近40%表示“可能会”、近60%表示“可能会也可能不会”购买南奥的消费者，要在保持高度信心的同时，给予足够的耐心，采取针对性的沟通传播方式，以促成其购买行动。 面对以上消费者，南奥可以给他们什么样的价值？ 吸引点 问题点 对悉尼组团产品的分析 悉尼组团对消费者意味着 高尔夫园林景观+无处不在的运动设施+全新外观设计 吸引点 问题点 南奥的小区环境与配套设施 南奥的小区对消费者意味着 体验南奥成熟社区的运动、健康新生活 吸引点 理念/价值观 奥林匹克花园的文化价值 更高/更快/更强 生命在于运动 SPORT FOR ALL（每个人都应参与运动） 奥林匹克文化走向大众/ 走进社区 全民健身运动 生活的理想就是为了理想的生活 运动就在家门口 成长、成才、成功 奥林匹克花园的文化对消费者意味着 权威的公信力 生命在于运动 奥林匹克文化 权威的公信力 生命在于运动 南国奥园 体验南奥成熟社区的运动、健康新生活 因此 南奥悉尼二期的传播主题 健康、成功、领跑新生活 奥林匹克文化 权威的公信力 生命在于运动 南国奥园 体验成熟社区的运动、健康新生活 因此 将传播主题贯穿于推广各阶段 促进悉尼一区剩余单位及悉尼二/三区单位的销售 项目推广各阶段 6-8月：悉尼奥运村一区剩余单位 10月黄金周：悉尼奥运村二/三区单位 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 健康、成功、领跑新生活 悉尼一区剩余单位的推广 市场目标：8月份以前、最迟10月份以前将“五一”、“六一”两次销售未售完的一区单位售完 传播障碍（1）南奥已由一、二期的郊区低档盘成为现在的近市区的高档盘，必须寻找到具有相当购买力的精英消费群 （2）精英消费群不易以一般方式找到和沟通 传播对策：扬弃以往先蓄水再放闸的传播思路，发动传播的持久战、渗透战 传播目标：在以目标对象感兴趣的话题或方式进行有效沟通的过程中，传达 相关销售信息 发挥南奥运动、健康社区的优势，6-7月份重点围绕教育主题，7-8月份重点围绕体育主题