李宁集团公司战略探讨报告 November 11th, 2002 | Page 3 内容提要 项目背景概述 外部分析 体育用品行业分析 消费者需求分析 竞争分析 内部分析 企业经营现状分析 核心问题的根原因分析 企业的竞争优势与资源 战略选择 | Page 4 报告目的 普华永道咨询服务部受上海李宁体育用品有限公司邀请，帮助李宁集团明确自身核心竞争力、并在此基础上制定主动全面的企业发展战略、业务策略、管理框架以及信息技术战略。 项目的第一阶段工作重点在于明确李宁集团的核心竞争力（不一定是现在已经具备的能力）、整体企业发展战略，以及集团的愿景与使命。 注： 除明确标明处外，本报告中提到的“公司”、“李宁公司”、或“李宁集团”均为上海李宁体育用品公司的所有下属公司的统称，含北京李宁体育用品公司、上海一动体育发展有限公司及其地方分公司、北京动向体育用品公司，以及其他的相关联公司与业务单元。 鉴于在本项目开展过程中，IBM公司完成了对普华永道咨询公司在全球范围内的并购，本报告中提到的“普华永道咨询”或“PwCC”均指IBM企业咨询服务部。 | Page 5 工作方法回顾 外部：行业、消费者、竞争对手分析，机会与威胁 内部访谈与分析：业绩现状、存在问题，自身优势与劣势，核心问题根原因分析 内外部结合：SWOT分析，核心竞争力定义，战略远景描述、公司使命定义，企业战略定位 竞争战略 选项 结论和建议 外部 内部 | Page 6 内容提要 项目背景概述 外部分析 体育用品行业分析 消费者需求分析 竞争分析 内部分析 企业经营现状分析 核心问题的根原因分析 企业的竞争优势与资源 战略选择 | Page 7 行业分析 – from John Kang | Page 8 消费者分析 – from Stella Xie | Page 9 竞争对手分析 – from Andy Ma | Page 10 内容提要 项目背景概述 外部分析 体育用品行业分析 消费者需求分析 竞争分析 内部分析 企业经营现状分析 核心问题的根原因分析 企业的竞争优势与资源 战略选择 | Page 11 内部分析重点与访谈人员清单 集团 北体 一动 动向 内部分析主要是对公司未来发展的需要的能力领域进行评估，不是企业的系统诊断。目的是为了第二阶段的战略制定工作，而非组织结构制定和管理流程制定。 在对能力进行评价时，重点论述不足之处。 内部分析的结论来源于访谈、调查问卷和资料的阅读，确切的结论需要在研讨会上进行确认。 访谈人员清单如下： | Page 12 内容提要 项目背景概述 外部分析 体育用品行业分析 消费者需求分析 竞争分析 内部分析 企业经营现状分析 核心问题的根原因分析 企业的竞争优势与资源 战略选择 | Page 13 经销商的要求和抱怨 “李宁每季的SKU过多，但单品的销量少” “主流产品没有延续性，我们难以作出销售预估” “产品的系列性不好，例如，乒乓系列只有服装但没有乒乓鞋“ “产品没有风格” 李宁现状 设计师设计的产品最终投入生产的不到30％，造成大量的无效劳动 每季SKU过多但单品销量少，李宁每季供应的SKU数达到。。。，但单品牌的销售量平均只有。。。 产品不成系列， 产品的生命周期平均只有半年，有的甚至只有2个月 没有主流卖点贯穿产品，产品的延续性差，降低经销商对产品的销售预估能力 产品的原创性差 产品设计的目标客户群不清，使产品设计的针对性差。 产生的可能原因 研发和市场脱离 研发人员对工艺不熟悉 开发流程不规范 产品策略模糊 公司对研发投入不足 资料来源：公司客户访谈 资料来源：各部门访谈 研发 1 生产 品牌 3 渠道 4 2 | Page 14 研发能力李宁VS行业领先企业 以耐克作为主要比较对象： x 外观设计能力 清晰 不清晰 x 较强 较低 x 科技研发能力 较高 较低 x 较好 较差 x 较高 较低 x 产品策略 业内优秀企业 李宁 数据来源：李宁公司内部访谈、业内企业访谈 研发和市场的结合度 研发流程的效率 较高 较低 x 研发设施 | Page 15 产品形象 李宁VS行业领先企业 | Page 16 研发 1 生产 品牌 3 渠道 4 行业领先者的现状 以市场人员为导向的引动研发流程 对一个技术的深入开发，使其成为一个有持续性的系列 李宁公司优势 有充裕的研发人员 有亚太最好的研发硬件设施 公司对研发的重视 李宁公司的劣势 2 差距？？ | Page 17 市场的声音 如果耐克和李宁的产品价格相类似，我一定会选耐克 李宁产品没有内涵 李宁的口号，常变！ 不知今年什么产品好卖，凭经验！ 李宁现状 李宁产品的销量主要集中在二、三线城市（数字） 李宁产品在一线城市的影响力弱 产品订货会上，没有清晰的市场推广计划供指导经销商订货 没有专业的运动属性 品牌的核心口号在两年中出现了。。个 导致的后果 消费者的忠诚度低 价格上升空间小？？ 订货会的潜力没有充分发挥 资料来源：公司客户访谈 资料来源：各部门访谈 研发 1 生产 品牌 3 渠道 4 2