2002年度天津夏利品牌研究 策略分析报告（终稿） 2003年4月21日 清雪市场研究公司汽车研究部 -- 专为天津一汽夏利股份有限公司准备 -- 目 录 1. 前言---------------------------------------------------- 3 2. 经济型轿车的市场分析------------------------------------ 16 3. 品牌现状分析-------------------------------------------- 20 － 未选择夏利的原因分析------------------------------ 33 4. 品牌拟人化及个性分析------------------------------------ 37 5. 用户行为分析-------------------------------------------- 45 6. 夏利品牌再定位策略分析---------------------------------- 54 － 女性用车分析--------------------------------------- 65 － 家庭第二辆车分析---------------------------------- 71 7. 定位的改变---------------------------------------------- 76 8. 定位的支撑分析－差异化策略------------------------------ 83 前 言 根据天津一汽的要求,这一项目有如下的特点: - 项目需要研究的内容包含定性与定量两个方面的研究内容. - 研究项目包含了一个内涵十分庞大的一个市场 按照前面设定的研究内容与MSR研究模型的要求,建议设立二个研究阶段: ? 探索研究: 对市场进行摸底研究,测试研究计划的可行性与问卷的可行性 提高下一 阶段的成功率. ? 量化研究: 完成研究内容中的主体部分的研究目标. ? 二手资料的收集: 通过MSR的渠道收集有关的二手资料. 因此我们采用如下的方式 : ? 探索研究阶段: 定性研究------采用焦点座谈会的方式. ? 量化研究: 定量研究------个人用户------入户访问. 定量研究的开始阶段设立试验访问测试. 调研方式说明 基本研究方法: 定性研究------采用焦点座谈会的方式. ? 时 间: 1周. ? 地 点: 北京、杭州、成都、深圳、西安 ? 主持人: 由MSR的高级研究人员担任. 调研方式说明 ? 探索研究阶段 ? 量化研究阶段 基本研究方法: 定量研究------采用入户访问的方式. ? 时 间: 2周. ? 地 点: 北京、上海、武汉、长沙、沈阳、大连等全国22个城市 ? 试验访问：面访 1．现有用户样本条件：（1）本地居民 （2）4-7万元轿车的拥有者 （3）轿车的购买决策者 （4）非汽车、广告、调研及新闻行业工作人员 （5）半年内未接受过相关市场调查 样本条件说明 ? 本次调研的用户类型划分为现有用户与潜在用户两大类 2. 潜在用户样本条件： （1）本地居民 （2）未来一年打算购买轿车 （3）轿车的购买决策者 （4）非汽车、广告、调研及新闻行业工作人员 （5）半年内未接受过相关市场调查 样本分配说明 样本分配原则： （1） 现有用户约1200名 （2）潜在用户约500名，共计1700名 （3）现有用户中夏利轿车用户不少于500名 （4）其他品牌轿车用户各不少于50名 （5）用户覆盖全国22个大中型城市 样本分配说明 ? 具体样本分配 样本基本特征—年龄 样本基本特征—工作年限 样本基本特征—职业 样本基本特征—教育程度 样本基本特征—家庭月收入 调研流程说明 开始 按照讨论大纲的规定,进行讨论 现场提供录音/录像 书写报告/向天津一汽作陈述报告 解答天津一汽的问题/提供售后服务 选取并预约样本 准备场地/培训 设计讨论大纲 结束 ? 定性研究 调研流程说明 ? 定量研究 如果QC合格,则可以交给DP部门进行数据处理,如需补问,则应尽快进行 交给QC部门进行QC检查 整理访问记录 按照访问的要求,完成所有问题的提问 如被访者同意,可以进行现场录音 根据抽样的结果,进行实地的访问 样本选取-抽样师抽样-右手原则 选取适当的访问员 进行访问员项目培训