金 飞 鸿 品 牌 形 象 工 程 执 行 案 2001年7月 号 码 战 第二波攻略（8月中旬—10月中旬）执行细案 近期市场情况 近期各手机经销商以免入网费、无偿赠卡，手 机低价位等促销手段拉动消费。 竞争对手近期促销情况 ? 中复 1、? 与松下合作。买松下手机送精美礼品。 （7月13日） 2、? 申奥成功，属于形象版。 （7月18日） 3、? 神州行特卖三天（保证促销期间不断货） 4、? 手机特价。（无明显优势） 5、? 便民服务，买IP卡，胶卷。（价格相当便宜） 6、? 发放神州行精彩号码。 （7月27日） 九通 1、发放全球通，2万张（免费） （7月20日、7月24日 、7月27日） 2、神州行特价，2万张（158元） 3、有特价机型。 说明：三期广告促销内容一样。 ? 迪信通 1、? 与摩托罗拉联手降价送礼。（送电池、皮套、耳机） （7月18日 7月20日） 2、? 免费发放全球通。 3、? 神州行特价155元。 4、? 十里堡开业。 5、? 推出两款特价手机（爱立信） 说明二期广告促销内容一样。 ? 协亨电讯 1、? 满1000元送299元 （7月24日、8月3日） 2、? 特价手机 3、? 珍藏号 说明二期广告促销内容一样。 促销要素—经销商成本及利润分配 利润的最大利润来源是卡费与选号费 销售额的最大比重是手机销售额，但对利润贡献不大 促销要素—近期手机厂商广告宣传机型 促销准备 采购 成本核算 传播 应变 预警信号 建议直接与厂 家对话 原则： 帮顾客省钱 为顾客讨价还价 希望： 得到低价 与客户市场部 改善为“伙伴关系” 库存预警信号 选择适于促销 的项目 手机 配件 选号费 广告 现场 口碑 新闻炒作 竞争对手 政策改变 竞争对手 更强劲的 促销手段 消费者投宿 非可控舆论 导向 销售未上升 常规性促销方案及组合 主流促销手段 “广告”手机、配件——长期稳定、明显低于市场价（100元以上），轮流上阵， 周末限量供应 “特价”号 摇钱树/幸运号 开店庆贺+联合促销/厂商联盟/好号免费 节日、热点庆贺+联合促销/厂商联盟/“特价号” 联合促销 号 码 战 目标 知名度再提升30%以上 销售额提升30%以上 号码战 促销组合（15/8——15/10） 摇钱树 国庆日（联合促销及神州行特价） 找到你的那一号 （15/8—16/9） （28/9—8/10） （最后的好号 最后的选择） 期间促销：2店同开（8月20日 周一） 女儿节促销（8月25日 周五） 十强赛 热点庆祝 期间公关：9月1日—3日，大学生开学，免费打电话回家 摇钱树新闻炒作 摇 钱 树 摇钱树 摇钱树活动细节 领奖： 1、大奖至公司领取，其他奖至购机的金飞鸿各营业厅领取。 2、领奖时凭手机卡、本人身份证填写领奖登记表。他人代领需要带代领人身份证，签名 后领奖。 3、公布后的2天（当天）内领奖，过期作废。 4、领奖后登记签名。 公证： 北京市公证处公证，金飞鸿保留活动解释权。 咨询： 设有专人接待咨询电话 选奖——好号码多，高额购机者，按各店销售比例制定50人分布。 店头： 1、要求从上班起就穿活动T恤 2、店经理/值班经理负责领奖，旺销时段专人负责至店外发放概念卡 3、海报、吊旗、领奖台、店员T恤的统一 4、领奖人领奖出门时，全店统一恭贺：恭喜！恭喜！金飞鸿恭喜您，天天好运气！！ 摇钱树第一天、第二天与最后一天 摇钱树应变 竞争对手跟进 政府取缔选号费 竞争对手推出好号 免费等强硬政策 消费者投诉 销售额明显不上升 马上推出幸运号，（好号特价；今天买手机、后天赢奖金） 炒作新闻： 1000元广告不够问讯电话费 金飞鸿决定“摇钱树”改为公布身份证号 广告改为登出身份证号 加大“广告”手机促销力度，增补厂商礼品免费送等措施 炒作新闻（同上） 削弱或取缔活动，以熟人身份证号补进大奖，二奖 两店同开促销（8月20日—8月27日） 活动主题： 金飞鸿两店同开，全市七重大礼欢乐送！ 活动内容： 主流手机特价，（新店每天限前50名，每人限购一部）新店有品牌手机 促销活动 七重大礼欢乐送：送688元啄木鸟婚纱摄影折价券，送号、送品牌手机皮套、送手机挂件、送品牌手机小礼品一个、送来电感应器，再送您“摇钱树”的好运气！ 品牌手机厂商祝贺 活动细节： 8月25日女儿节特别赠送女性消费者80元手机卡工本费 新店开张店面气氛（横幅、竖副、气球） 联合促销厂商（及品牌手机厂商）的祝贺广告 全市各店参与庆祝促销 不要礼品不可抵价，算自动放弃