佳 期 新品上市整体品牌设计方案 EXIS Branding &Communication Group 上海卓越形象广告传播有限公司 2001年7月21日 我们的任务 洞悉市场，发现机会,给老品牌注入新活力 看清自己，剖析对手，凸显差异与个性 创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。 创意一炮打响，优势广为人知。 一、市场分析 我们将面对一个什么样的市场？ 卫生巾市场出现产品多样化，消费群细分等 特征，其中合资品牌占据较大市场份额。 业内强势品牌林立，产品品质无明显差别 各品牌多为特殊结构、功能为主诉求点，品牌形象和性价比成为争取消费者的关键。 消费者选择时容易受广告和口碑的影响 市场现状 高档产品市场，国外品牌一统天下，如护舒宝、苏菲、娇爽等，其10片装日用卫生巾的主力价格在7—10元左右； 中档市场则以佳期、柔柔、安尔乐等品牌为代表，其10片装的主力价格在5.5—7元左右。 竞争状况 产品认知消费者希望之联想 0 5 高科技 质量可信 创新 行业先锋 国际化 提及率 消费者产品认知 佳期目前最重要的事是： 在“佳期”品牌衰退期到来之前，成功上市新品 对应的广告目标是： 成功树立“新佳期”与“朵朵”的品牌形象 为“佳期企业”的市场份额的增长，奠定 良好的品牌基础 二 、“佳期”企业品牌规划 定位不在厂家的计划里 它应该在消费者心里 是消费者承认的你 并在心里的某一个位置长期占据 ——大卫·奥格威 消费者对佳期的认知 品牌总体规划思路 我们在那里? 量化分析、质化访谈，与消费者、业务员、经销商访谈 发现核心问题点 借助卓越特有的系统工具——消费者闲聊 品牌总体规划思路 品牌定位规划系统 品牌形象的形成 延伸认同 基本认同 品牌定位模式 品牌定义 企业定位 品牌内外势的影响 价值主张 品牌角色 我们到哪里? 品牌实施和实现系统 中短期目标 品牌总体规划思路 我们如何到达? 卓越全程品牌管理 评估要素 忠诚度评比 价差效应 满意度/忠诚度 品质认定/领导性评估 品质认定 领导性/受欢迎度 联想性/区隔性评估 价值认知 品牌个性 企业联想 知名度评估 品牌知名度 市场状况评估 市场占有率 市场价格 通路覆盖 品牌总体规划思路 我们做的怎样? 女人篇：电视广告认知分析 0 10 20 30 40 50 60 产品优势 服务形象 消费群定位 品牌形象 品牌认知 在佳期广告的接触人群中，其广告记忆点不清晰，品牌形象鲜明，但品牌认知模糊。总体品牌认知率低－－大多数人认知佳期是一个卫生巾品牌，但却不知道他好在那里，强项是什么。 销售员如是说： ?佳期以前主要以电视广告为主，效果有，但是大家记得并不清楚，如果新产品上市，应该加大宣传，给我们一些支持; 资料来源销售员座谈会 ?佳期产品好，但促销、店面应该统一布置; ?促销员有时要说半个小时，如果佳期的知名度能高点，就容易多了; 品牌定性认知 ---佳期水准、质量一直很高 ---有好的技术水平和忠诚度的用户 ---较土 ，较老 但是 ---还在调整中，能更好体现自我 ---可以更好，可以更清晰化、明确 缺乏统一策略 品牌定性认知 佳期品牌错位认知特征 卫生巾 技术比较一般 区域市场，好象主要在长江以南 品牌定性认知 结 论 佳期的品牌个性的认知不够清晰锐利 核心问题点： 企业的优势、产品的卖点与消费者认知错位 整合传播系统缺乏核心策略灵魂 品牌形象的形成 新世纪对市场的反应 以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争 贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通 增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速” 佳期的价值影响圈 产品利益区隔 产品的心理影响 购买后的满足感 产品的基础功能 核心价值？ 佳期的品牌定位策略 针对消费者不断高涨的品质需求 针对竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动 做佳期的品牌资产和未来企图 我们缜密规划并经过消费者测试后，发现…… 成功大品牌定位之通用法则 利益凸显 · 主动沟通 · 延展性强 · 创造联想 国 际：飞利浦——让我们做得更好 诺基亚——科技以人为本 国 内：爱多——我们一直在努力 商务通——科技让你更轻松 家电行业：海信——做新的，做好的 西门子——杰出表现，如您所愿 美的——原来生活可以更美的 在未来的5—10年里，在我们获利的亿万个中国女性 里，我们的消费者要什么？ 他们所处的：日益激烈的社会竞争，巨大的工作压力。 他们的心理需求：渴望解脱，拒绝说教，向往生活。 他们对卫生巾的期望：有新技术应用，安全省心，充满人性化，品质有保证。 我们的品牌定位方向 抓住消费者的心里需求 给予其想要的品牌承诺 建立可靠、可感、可长期信赖的生活伙伴关系