豐島／保險套廣告企劃案 綜觀市場 競爭分析 消費者分析 SWOT分析 廣告策略 創意策略 廣告表現 公關規劃 媒體計劃 戰力介紹 CONTENT 1995.3.16 Niches提出 廣告企劃案思考架構 建立良好品牌形象與知名 度藉以提升購買指名度 消費者在想什麼？ 有些什麼特徵？ TOYOSHIMA／True love之定位 都接觸什麼媒體？ 誰是消費者？ １、如何建立品牌認知 ２、如何發展品牌知名度 需要什麼？ 廣告目的 廣告要解決的問題 及市場回顧與分析 消費者分析 定位 透過什麼媒介？ 表現概念擬定 創意概念 １、總體環境 PEST與市場分析 ２、台灣地區保險套概況及動態? ３、台今及大陸地區保險套市場SWOT分析 整體行銷思考架構 利基策略 運用推廣組合使目標消費群廣為認知（推） 建立產品知名度 滲透區隔市場 掠奪它牌市場 提昇指名度（拉） 縱橫市場 橫掃千軍 出發點 STEP1 SETP2 戰術 目標 行銷目的 提昇舖貨率 總體市場分析 全球主要保險套市場概況 全世界1993年消費量與產能：1993年全世界之年消費量約80億個。年產能馬來四亞約25億個，印度約17億個。 世界最大之保險套市場：世界最大之保險套市場以1991年為例美國US$:5.61億，其次為日本 US$ :5.47億，但就平均人口消費額而言，日本卻高出美國一倍。註：美國主因為人口數多與性觀念開放之故。而日本則因較無宗教限制，並且難以取  得保險套以外的避孕藥品，且拒用進口保險套（非關稅性障礙高），使得保險套 在日本的普及率超過其人口數的2／1。也因此日本也成為保險套製造業的大本營 台灣地區保險套總體市場概況 保險套總體市場由1990年的6640萬個至1991年9230萬到1992年的12000萬個，平均每年成長約30％～40％。 行銷背景分析SWOT分析─大陸地區 機會（OPPORTUNITIES）： - 保險套為避孕之使用率遂漸上升。 - 使用者年齡層遂漸下降，致使市場不斷擴大。 - AIDS的蔓延與的性病氾濫。 - 經濟成長迅速， - 外商投資比重遽增　 - ”外國的月亮比較圓”的媚外心態普遍存在 - 高消費人口快速增加 - 一胎化的人口政策 - 性觀念日漸開放，尤其沿海城市如上海、北京、廣州、鄭州為最（性 書籍、講座與性病諮詢中心普遍）。?　　　 例如：上海人民廣播電台1992年12月開闢”悄悄話”節目普受大家歡迎。 行銷背景分析SWOT分析─大陸地區 威脅（THREATS）： - 其它競爭者加速介入市場，分食大餅 - 政治上的威脅 - 體制與觀點不同所帶來的威脅 - 法律上的風險 - 隱藏成本所帶來的威脅 保險套總體市場概況行銷背景PEST分析 政治／法令 Political／Law1.政府自1992/9年起將保險套列為免驗產品。即採上市後管理之方式。2.廣告限制逐漸放寬。 經濟 Economic1.1993年經濟成長率為5.87預估至1995年可達6.35。2.1991年國民生產毛額GNP突破US$10,000大關，至1994年提升至US  $ 11,236。根據黑格爾系數指出，當家庭收入增加時，維持家庭 之基本支出將持平，而休閒娛樂之費用將增加。 社會 Sociological1.人口粗出生率由1991年的15.71，降為1994年的14.63。2.晚婚觀念日漸抬頭。3.自1988年AIDS日漸盛行。4.國人性觀念日漸開放，使用年齡層不斷下降。 技術 Technological1.全球最大的保險套製造商”英國倫敦國際集團（LIG）94／6開發 　出PU材質（聚亞酯---亞凡提）保險套。2.國內保險套防漏偵測技術尚無法完全克服。3.將音樂微矽晶片植入保險套中 競爭分析 保險套總體市場競爭概況 1992年9月，衛生署將保險套列入免驗產品（上市管理）並開放自由進口。影響─許多貿易商自行進口，因此小品牌林立。目前市售種類約有200多 種 並且使得保險套市場量大幅成長。 國產保險套之產量內銷市場約佔三成，七成為主攻外銷市場。其中以���贝z偃?大地區。目前積極開拓之地區為俄羅斯、中東、北歐及大陸等地區。 目前國內之保險套市場以日貨居第一位，約佔市場比重之六成，其次為南韓、馬來西亞、美、歐、香港。 競爭分析主要競爭者分析─戴瑞斯 durex （德記洋行） 行銷策略：93年成長近二倍，94年位居第二品牌，目前邁入成長期後期，行銷目標為積極擴大市場佔有率，並採用品牌延伸策略以發展多重利基。 產品：中產階級定位，並推出多種型式產品，以滿足不同人仕需求。 價格：屬高價位，價格策略較具彈性，頗具競爭優勢。 通路：進入台灣市場己久，通路資源雄厚。 推廣：廣告策略／以家庭計劃與優生保健為廣告定位。 1994年廣告投資為：9,457,600元，較93年成長299％。 行銷預測：面臨PLAY BOY之強大壓力與日前開發完成PU材質（聚亞酯）亞凡提保險套，95年勢必加重廣告量，以期抵擋PLAY BOY之追擊。