A Dissertation Submitted to Sichuan Agricultural University
in Partial Fulfillment of the Requirements for
the Degree of Master of Science
Research on Optimal Decisions of Platform
Considering Customers' Add-on Items
Behavior in the Environment of Full-reduction
Promotion
by
Sujuan Song
Supervised by
Associate Professor Wei Peng
Majored in
Corporate Management
June, 2022
Sichuan Agricultural University / Business & Tourism School
Dujiangyan, Sichuan
论文独创性声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行研究工作所取得的成
果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，学位论文中不包含其他个人或
集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得四川农业大学或其它教育机构的学
位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中
作了明确的说明并表示了谢意。
研究生签名：
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关于论文使用授权的声明
本人完全了解四川农业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并
向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅，可以采用
影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同意四川农业大学可以用不同方式
在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。
□本论文延迟
年后公开，到期后适用本授权。
（限制级及涉密学位论文请在□内划“√”，并填写延迟公开时限。不勾选此项，默认
为公开）
研究生签名：
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导师签名 :
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摘 要
网络科技的迅速发展也推动着网络购物的迅速发展,而便利的电子银行服务和快捷
的配送体系更促使网购成为了当代人类最基本的消费方式。电子商务平台已经成为了消
费者网上购买、商品网上买卖等的最基本场所,为各种销售策略创造了巨大发展空间,然
而由于平台信息的过载使得消费者挑选商品更加艰难 ,严重影响了其购买意向和行为,
而且由于网上营销的虚拟性和信息传播方式的局限,导致了消费者对购买的感知风险和
不确定性增加。为此，电商平台针对消费者购物偏好提供产品推荐服务，解决消费者购
物选择困难问题；提供退货承诺提高消费者在感知产品质量不确定下的购买信心，但这
也催生了顾客投机化发展的态势。满减促销策略、推荐服务策略，以及退货承诺等促销
手段已经在电子商务平台中得到了广泛实施。基于此，针对顾客促销额度、凑单等异质
性偏好以及顾客的投机行为，探讨电子商务平台在不同促销策略影响下的营销决策问题
有重大现实意义。
本文以开展满减促销活动，并提供凑单推荐服务和退货承诺的电商平台为研究主体，
结合现有平台的销售方式，以及存在的现实问题，运用效用理论、博弈论和最优化理论
等方法，构建满足各对象收益最优化约束下的博弈决策模型和定价决策模型，在此基础
上，分析平台商的凑单推荐服务水平优化选择机制，以及凑单退货对平台商最优定价决
策的影响等问题。具体研究内容和结论如下：
(1)基于满减促销的平台商最优凑单推荐服务水平策略研究。针对消费者对原价购
买偏好、凑单偏好和减免额度偏好的异质性，在对平台商期望利润函数和顾客期望效用
函数探讨的基础上，构建了反映平台零售商凑单推荐服务水平和顾客购物意愿间相互关
系的 Stackelberg博弈模型，并基于导函数分析方法与数值仿真技术，分析在消费者偏好
异质性情形下保留价格、推荐凑单商品价格和减免额度对平台零售商最佳凑单推荐服务
水平的影响机制。研究结果表明：保留价格、减免额度，以及消费者偏好对平台零售商
最佳凑单推荐服务水平的影响不同。合理地上调购物凑单推荐服务水平可以在一定程度
上提高顾客购物意向，进而增加平台零售商利润。
(2)考虑顾客凑单退货行为的平台商促销定价决策研究。基于平台零售商存在的满
减促销价格问题，考虑由一个平台零售商和两类消费者(投机型/普通型)组成的购物场
景，在存在投机型消费者凑单退货情形下，建立了单周期销售决策模型并分别得到了平
台商在不允许退货和允许退货模式下的最优促销定价决策。研究发现：在两种模式下均
存在最优的促销价格使得平台商利润最大。不允许退货模式下的最优促销价格仅仅与两
种产品之间的相关程度有关；允许退货模式下两种产品的最优促销价格随其中一个产品
被凑单的概率和投机型消费者比例的变化而变化。通过综合比较两种模式下的利润，发
现允许退货下的利润并不始终高于不允许退货下的情况，进一步给出了平台商选择(不)
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