分 类 号： F276
学校代码： 11078
密
级：公开
保密日期：
保密期限：
学
号： 2111965017
广州大学硕士学位论文
数字品牌社群的价值共创机理研究
——基于体验主导逻辑的视角
霍宁
专
研
业
/
领
方
域
：
企业管理
创新创业
究
向 ：
论文 答辩日 期：
指 导 教 师 （ 签 名 ） ：
答辩委员会主席（签名）：
答辩委员会委员（签名）：
2022年5月29日
Classified Index:
U.D.C.:F276
Dissertation for the Master Degree
On Value Co-creation Mechanism of Digital Brand
Community: From the Perspective of
Experiment-dominant Logic
Candidate：
Huo Ning
Supervisor：
Wang Mansi
Speciality：
Business Management
School of Management
School：
Date of Defence：
Degree Offering Institution：
May 29, 2022
Guangzhou University
摘要
摘要
在以新业态、新模式、新产业为代表的数字经济背景下，数字技术的蓬勃发展给品
牌社群从现实世界向网络世界的延伸创造条件。越来越多的企业开始搭建自有数字品牌
社群与消费者进行直接互动，数字品牌社群一方面使企业快速掌握信息以提升消费者对
品牌产品和服务的满意度，另一方面满足消费者寻求互动体验的服务需求，成为企业与
消费者、消费者与消费者之间沟通交流的有效桥梁，使得企业与消费者共同参与营销活
动并进行价值共创。数字品牌社群便成为数字经济背景下企业价值共创的重要新兴领
域，这为价值共创研究带来广受关注的全新场景，既推动价值共创的复杂性，也极大丰
富价值共创的内涵。但是，当前企业尚未厘清数字品牌社群价值共创的内在机理以汇集
各方资源提升企业运营绩效并优化消费者体验。因此，探索数字品牌社群的价值共创活
动机理对于理解电子商务情境下消费者体验的产生与优化具有重要的作用。
本文以“孩子王”企业的品牌社群为例，通过扎根理论归纳出基于数字品牌社群的
价值共创机理模型。具体而言，在数字社群价值共创的过程中，主要有数字平台、意见
领袖和追随者三大行为主体，他们分别通过价值提供、价值界定和价值升华三种行为参
与到价值共创的过程中，进而为消费者带来优质消费体验。首先，数字平台的价值提供
是指数字平台通过供应链、数据中台、互动工具、激励机制、文化底蕴和品类战略等范
畴为其他共创参与者和消费者自身提供创造特定体验所需的产品、服务、数据、沟通媒
介和基础制度保障等价值共创的素材的行为。其次，意见领袖的价值界定是指意见领袖
基于数字平台所提供的基本价值素材，通过自身的个人魅力、专业素养、经验分享、风
险保障和个性化服务对这些价值素材进行凝练，最终形成具有溢价作用的品牌概念的行
为。最后，追随者的价值升华是指意见领袖的追随者在意见领袖所凝练出来的品牌概念
的基础上，通过自身的热情慷慨、经验分享、氛围营造和口碑传播对该品牌概念进行升
华和扩散的行为。综上，数字平台的价值提供、意见领袖的价值界定和追随者的价值升
华共同构成了数字品牌社群的价值共创的内核。本研究较好地回答了“数字品牌社群的
价值共创运作机理为何？”这一理论问题，一方面从数字平台概念的提出和凝练的角度
深化了数字品牌社群的相关研究，另一方面也从消费体验的视角打开价值共创这一“黑
箱”的角度拓展了价值共创的相关分析。
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