中图分类号： 密级：公 开
学科分类号： 论文编号：192107005
硕 士学位论文
虚拟品牌社区顾客契合对价值共创的影响
研究——社区认同的中介作用
作者姓名：陈晓昀
学科专业：企业管理
指导教师：熊爱华 教授
培养学院：工商管理学院
二〇二二年五月二十二日
Research on the Influence of Customer
Engagement on Value Co-creation in
Virtual Brand Community
——The Mediating Role of
Community Identity
A Dissertation Submitted for the Degree of Master/Doctor
Candidate：Chen Xiaoyun
Supervisor：Prof. Xiong Aihua
School of Business Administration
Shandong University of Finance and Economics 中图分类号： 密级：公 开
学科分类号： 论文编号：192107005
硕士学位论文
虚拟品牌社区顾客契合对价值共创的影响
研究——社区认同的中介作用
作 者 姓 名： 陈晓昀申请学位级别：管理学硕士
指导教师姓名： 熊爱华职称：教授
学 科 专 业： 企业管理 研 究方 向：品牌管理
学 习 时 间： 自 2019 年 9 月 1 日 起至2022 年 6 月 30 日 止
学位授予单位： 山东财经大学 学位授予日期： 2022 年 6 月
山东财经大学学位论文独创性声明
本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行研究工作及取得的研究
成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经
发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得山东财经大学或其它教育机构的学位或证
书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了
明确的说明并表示了谢意。
学位论文作者签名： 日期：2022年 5 月 22 日
山东财经大学学位论文使用授权声明
本人完全同意山东财经大学有权使用本学位论文（包括但不限于其印刷版和电子
版），使用方式包括但不限于：保留学位论文，按规定向国家有关部门（机构）送交
学位论文，允许学位论文被查阅、借阅和复印，将学位论文的全部或部分内容编入有
关数据库进行检索，采用影印、缩印或其他复制手段保存学位论文。
保密学位论文在解密后的使用授权同上。
学位论文作者签名： 日期：2022 年 5 月 22 日
指导教师签名： 日期：2022 年 5 月 22 日
摘要
摘要
互联网技术的迅猛发展为人们的交流互动搭建了便捷的桥梁，通过网络进行信息
获取与输出成为人际交往的有效途径。在品牌领域的管理和实践中，网络环境也为提
升品牌绩效带来了有利条件。实践中虚拟品牌社区逐渐发展成企业打造品牌声誉、实
现价值共创的平台。部分企业通过虚拟品牌社区的运营实现了价值共创，成功的原因
值得进一步探究。顾客契合在品牌领域的相关研究中占有举足轻重的地位，是影响价
值共创的典型因素，以往研究已关注到顾客契合与价值共创间的关系，并意识到在虚
拟网络情境中应用的可行性。然而，在虚拟品牌社区中顾客契合到价值共创的作用机
制有其独特性，不同维度顾客契合对不同类型价值共创的影响差异有待明晰，顾客契
合影响价值共创的具体作用路径有待探索。
结合上述研究背景，本文聚焦虚拟品牌社区情境，以服务主导逻辑为起点，以社
会认同理论与社会交换理论两大理论为支撑，探究顾客契合是否以及如何影响价值共
创，社区认同如何发挥中介作用，以揭示不同维度的顾客契合对不同类型价值共创的
影响差异。本文梳理现有文献研究脉络，总结归纳相关研究成果，搭建了顾客契合为
前因变量，价值共创为结果变量，社区认同为中介变量的理论研究模型。具体来看，
将顾客契合划分为认知契合、情感契合、行为契合三大维度，价值共创划分为发起型
价值共创、自发型价值共创两大类型，全面揭示顾客契合对价值共创的影响机理。本
文以苹果、华为、小米三大手机品牌所设立官方虚拟品牌社区中的成员为研究对象，
使用问卷调查法采集到 354 份合理有效的样本数据，通过实证分析方法进行变量间关
系的分析。
本研究取得的主要结论有：（1）顾客契合对价值共创有显著正向影响。其中，
认知契合、情感契合、行为契合均正向影响发起型价值共创，并且认知契合对发起型
价值共创的正向影响效果更强；认知契合、情感契合、行为契合均正向影响自发型价
值共创，并且情感契合和行为契合对自发型价值共创的正向影响效果更强。（2）顾
客契合对社区认同有显著正向影响。其中，认知契合、情感契合、行为契合均正向影
响社区认同。（3）社区认同对价值共创有显著正向影响。其中，社区认同对发起型
价值共创、自发型价值共创均有显著正向影响。（4）社区认同在顾客契合对价值共
创的作用路径中发挥中介作用。其中，社区认同在认知契合、情感契合、行为契合对
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