分类号 : F270 学校代码： 10697
密级: 公开 学号： 201920161
硕士学位论文
MASTER ’SDISSERTATION
浪漫动机对拟人化品牌偏好的影响机制研究
学科名称：企业管理
作者：姜恒 指导老师: 高鹏 副教授
西北大学学位评定委员会
二〇二二年六月
A Study on the Influencing Mechanism of
Romantic Motives on Consumer Preference
for Anthropomorphized Brands
A thesis submitted to
Northwest University
in partial fulfillment of the requirements
for the degree of Master
in Management
By
Jiang Heng
Supervisor: Gao Peng Associate Professor
June 2022
2
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年月日 年月日
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年月日
摘要
品牌拟人化已成为企业传递品牌价值、塑造品牌形象、制定品牌战略的重要营销传
播策略。然而，品牌拟人化不总是促进积极的营销效果，在某些情况下也会导致负面的
消费者心理与行为反应。针对品牌拟人化的双刃剑效应，营销学者探究了诸多促使品牌
拟人化发挥积极效应的心理决定因素，其中情境诱导的社会动机成为理解消费者复杂反
应的重要方向，但相关研究尚处于初步探索阶段。基于日常生活现象与营销实践案例，
本文洞察到由外部情境线索（如阅读浪漫故事、观看浪漫广告）唤起的浪漫动机或许将
影响消费者对拟人化品牌的评价，并验证了情感亲密需要的中介作用以及感情状况的调
节作用。在此基础上，本文还探究了浪漫情境中消费者对不同拟人化品牌角色的偏好如
何取决于被激活的浪漫动机类型。
通过三个实验研究发现：（1）相较于非拟人化品牌，浪漫动机将促使消费者更偏好
拟人化品牌。（2）情感亲密需要中介了浪漫动机对拟人化品牌偏好的影响，即浪漫想法
和欲望会助长消费者对情感亲密的渴望，拥有积极情感联结属性的拟人化品牌在一定程
度上可以替代性地满足这种需要，继而引发了更高的品牌偏好。（3）消费者的感情状况
具有调节作用，即拥有（vs.未拥有）浪漫关系的消费者更倾向于直接寻求浪漫伴侣的情
感亲密帮助，这削弱了浪漫动机对拟人化品牌偏好的正向影响。（4）在浪漫情境中为了
更有效地满足情感亲密需要，短期浪漫动机将促使消费者更偏好工具角色的拟人化品牌，
而长期浪漫动机将促使消费者更偏好伙伴角色的拟人化品牌。
本文不仅识别出新的驱动消费者偏好拟人化品牌的心理决定因素，而且基于情感亲
密需要视角的探究为后续开展浪漫爱情影响消费者判断与决策的研究提供了新的理论
指导。另外，在浪漫情境中洞察出新的主导消费者偏好不同拟人化品牌角色的因素，尤
其丰富了现有文献对看似负面的拟人化品牌角色的认识。最后，本文也为企业在营销实
践中如何更好地提升品牌拟人化的营销效益与消费者福祉提供了新的指导。
关键词：品牌拟人化，浪漫动机，情感亲密需要，感情状况，拟人化品牌角色
I
ABSTRACT
Brand anthropomophism has become an important marketing communication strategy for
enterprises to transmit brand value, shape brand image and formulate brand strategy. However,
brand anthropomorphism does not always promote positive marketing effects and in some cases
leads to negative consumer psychological and behavioral responses. Aiming at the double-
edged sword effect of brand anthromorphism, marketing scholars have explored many
psychological determinants that promote the positive effect of brand anthropomorphism.
Among them, the social motivation induced by the situational cues have become an important
direction for understanding the consumers responses. Unfortunately, the related research is still
in the preliminary exploratory stage. Based on daily life phenomena and marketing practice
cases, this paper provides insight into the romantic motives evoked by external contextual cues
(such as reading romantic stories, watching romantic advertisements) that may affect consumers’
evaluation of anthropomorphized brands, and verifies the mediating effect of emotional
intimacy needs and the moderating effect of relationship status. Building on this, the paper also
explores how consumers’ preferences for anthropomorphized brands with different roles in
romantic contexts depend on the type of romantic motives that is evoked.
Through three experimental studies, it is found that: (1) Compared with non-
anthropomorphized brands, romantic motives will prompt consumers to prefer
anthropomorphized brands. (2) The need for emotional intimacy mediates the impact of
romantic motives on anthropomorphized brand preferences, that is, romantic thoughts and
desires will fuel consumers’ desire for emotional intimacy, and anthropomorphized brands with
positive emotional connection attributes can substitute for this need, leading to higher brand
preference. (3) The relationship status of consumers has a moderating effect, that is, consumers
with (vs. without) romantic relationships are more inclined to directly seek emotional intimacy
from romantic partners, which weakens the positive influence of romantic motives on
anthropomorphized brand preferences. (4) In order to meet emotional intimacy needs more
effectively in romantic situations, short-term romantic motives will prompt consumers to prefer
II