奢侈品行业
新气象真诚相待，始终如一，与中国消费者建立信任
2023年2月
kpmg/cn
digitalluxurygroup目录 1
前言
2
摘要
4
有关本研究
6
第1章：
中国奢侈品市场概览：挑战与机遇
16
第2章：
中国奢侈品消费者画像
48
第3章：
重塑中国消费者行为的趋势
69
第4章：
要点及影响
73
毕马威中国简介
DLG74
（数字奢侈品集团）简介
YouGov75
简介
76
香港城市大学销售及市场营销咨询小组简介
77
鸣谢
(c) 2023 毕马威会计师事务所 — 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司— 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。 1
奢侈品行业新气象
中国经济快速崛起，加上城市化规模不断扩大，数字化进程不断推进等因素，对中国消费者的购物前言
行为产生了巨大影响。在奢侈品市场，消费者通过新渠道收集信息和购物，随着他们对奢侈品的认
识不断增加，他们的品味也随之发生了变化。
这些变化为奢侈品牌如何制定中国市场战略和定位带来了巨大挑战。鉴于市场和客户群的多样性
和复杂性 —— 加上整个市场规模庞大 —— 奢侈品牌需要更加精辟的洞察力，才能作出适当的投资
决策。
我们在开展这项研究之前遇到的一些迫切问题包括：
Z世代消费者在购买奢侈品牌时，究竟想从 对中国消费者而言，奢侈品的定义是什么？
中得到什么？ 有关定义如何不断演变？
奢侈品牌应如何融入混合现实、元宇宙和非 中国消费者在COVID-19的出游限制解除
同质化代币（NFT）等新兴科技？ 后，会到哪里出游?
中国消费者对可持续发展议题的接受度
如何？
毕马威中国在《奢侈品行业新气象：真诚相待，始终如一，与中国消费者建立信任》中，对中国
消费者购买奢侈品的行为进行了综合研究。通过消费者研究并与奢侈品行业的多名高管人员进行访
谈，我们希望随着市场不断发展演变，更深入地了解个中所呈现的新兴趋势及消费者行为的变化。
此外，我们还概括地分析了购物行为在未来五至十年内的预期变化，并就奢侈品牌如何吸引新一代
消费者提供建议。
我们衷心感谢香港城市大学市场营销学系销售及市场营销咨询小组的Esterina Nervino博士及其团队
成员在定性定量分析上的大力支持，以及 YouGov 在消费者研究方面所进行的工作。最后，我们衷
心感谢参与访谈的奢侈品行业高管人员对本报告的汇编所作出的宝贵贡献。
我们希望本报告能为各位读者带来启发，并非常乐意与您进一步讨论当中的调查结果。
Pablo Mauron
孙国宸
毕马威中国DLG（数字奢侈品集团）
消费及零售行业咨询服务合伙人中国合伙人及董事总经理
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奢侈品行业新气象
摘要
多年来，中国一直是众多奢侈品牌的主要增长市场。随着中国在过去几
十年经历了迅速的经济发展，其消费者的成熟程度也随之提高。外国奢
侈品牌必须了解中国消费者的演变历程，才能提供更出色的客户体验，
在市场中保持可持续的增长。
本研究旨在剖析中国的奢侈品消费市场，重点探讨中国内地一线和二线
城市以及香港特别行政区的市场形势。本研究是根据2022年6月期间对
2,653名消费者进行的调查为基础。同时，我们通过与奢侈品行业的多
名高管人员进行访谈，将调查结果与中国奢侈品行业的新兴趋势和变化
相互融汇结合。
为了解消费者行为的变化，我们进行了群组分析，以将消费者的
购物心态分为五种不同类型：“走向国际”、“展现成就”、“融入群
体”、“质量优先”及“共创美好”。随着可支配收入增加等社会经济因素
的影响，消费者在奢侈品市场的体验以及购物心态会不断改变，并从一
个群组流动到另一个群组。
通过对调查结果进行分析，我们归纳了五种主要消费者画像和两种新兴
消费者画像。这五种主要消费者画像包括：奢侈品新手、身份象征者、
认同感追求者、奢侈品鉴赏者以及“新奢品”先锋者。然而，我们必须了
解到这些消费者画像之间是流动的，他们的部分特征可能会重叠。随
着中国奢侈品市场不断趋向成熟，两种新兴消费者画像——奢侈品投资
者和文化共鸣者——也开始崭露头角。本研究还集中描述推动奢侈品消
费的现有和新兴消费者画像，同时为愿意吸引下一代消费者的品牌提供
建议。
本调查的主要结果摘述如下：
o 在不同的消费者画像当中，我们发现中国消费者拥有很强
的消费信心。他们渴望购买奢侈品以提升自身在社会中的
地位和彰显自己与別人不同，在购物时也深受媒体内容的
影响。
o Z世代消费者（调查中18至25岁的受访者）主要属于“奢侈
品鉴赏者”。他们通常喜欢通过主要电商平台（对于中国内
地的消费者）和品牌官方渠道（对于香港特别行政区的消费
者）购物。购买奢侈品主要是为了获得更好质量的产品。
o 奢侈品行业高管在访谈中明确指出，他们甚为关注新型冠状
病毒肺炎（COVID-19）疫情对中国经济的影响。然而，他
们也重申中国市场在全球的重要性不断提升，借此突显了掌
握中国市场的演变和新兴消费者画像的重要性。
o 与行业高管的讨论中提到的主要议题包括数字化转型、可持
续发展和对体验式零售的需求。这些议题主要由 Z 世代消费
者的需求所带动，他们推动品牌不断投资以推动创新和可持
续发展，从而迎合新一代消费者的需要。
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奢侈品行业新气象
由于消费者偏好出现变化——加上各品牌积极迎合消费者的需要——
奢侈品行业的新典型开始逐渐形成。除了强调真实可靠、卓越性等传
统特征外，程式当中也增添了功能性、诚信、可持续发展和创新等新
元素。
鉴于这种新典型的出现，奢侈品牌必须注意以下要点：
将目标放在超大型城市并扩展到新兴城市
将超大型城市的消费者作为目标客户，为他们提供专属的“奢华体验”。同
时，奢侈品牌也应将焦点放在二线及以下城市，因为这些地区的生活成本
较低，消费者享有相对较高的可支配收入，可能会在奢侈品消费上更为慷
慨。
尊重本土文化
确保尊重中国文化，以抓住本研究中被分类为“文化共鸣者”的不断增长消
费者群体。使用可以与消费者建立独特情感联系的品牌信息和设计。
追求使命感
创造可以发挥社交货币功能的产品，以提升消费者体验，携手共创更加美
好的世界。
打造数字化购物体验
横跨不同渠道打造健全一致的数字化购物体验，以保持竞争力，尤其与年
轻一代消费者保持互动。
利用Z世代的增长趋势
了解正在重塑数字原生代年轻消费者行为的新兴趋势，并积极作出调整以
迎合他们的需求。积极投资新科技，尽早与这些消费者保持互动，并向他
们介绍品牌故事和各种产品。
紧抓“新奢品”趋势
了解到“新奢品”概念的出现，其中部分消费者更喜欢接纳有创意亮点、
设计先进并能为社会带来正面影响的小众品牌。将重点放在推动包容性
而不是独有性，采用更可持续发展的模式，是抓紧这个趋势寻找机遇的
核心。
了解新兴消费者画像的需求
了解本研究所归纳的所有新兴消费者画像的复杂细节，并探讨需要如何调
整业务战略以抓紧发展机遇。借助数据了解消费者行为的变化，尽早识别
各种新趋势，可有助作出精明的业务决策。
(c) 2023 毕马威会计师事务所 — 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司— 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。