2016 年 唯 品 会 母 婴 小 模 特 大 赛 项 目 传 播 方 案 项目需求 目录 项目需求 项目洞察 问题总结 传播主题 传播策略 传播执行 项目需求 知名度&影响力 通过“小模特大赛” 认识“唯品母婴” 延续为行业年度盛事 促进销售 通过大赛展示新品，推动秋冬新款销售 活跃用户 通过站内、站外互动提升用户粘性 拉动新客 站外推广为站内引流 促进全站新客、母婴频道新客转化 项目洞察 关于 唯品会母婴& 小模特比赛 品 牌 从唯品会售卖的服装类型看，女装的认知度较高，没有找到母婴与唯品会的关联度。 品 牌 从母婴售卖网站的认知，唯品会与母婴的关联度也处于较弱的关系。 品 牌 小模特大赛尚未形成 行业内的一个品牌 词条尚未被收录 媒 体 曝 光 度 过往半年 唯品会母婴 媒体曝光度较低 传 播 形 式 平台： 官微及 网站宣传 互动形式： 转发活动抽奖 主题宣传： 与梦想、夏天有关 过往大赛的宣传尚未有“唯品会母婴”的露出 三届的主题没有完全凸显品牌提倡的内涵及功能价值 宣传渠道及形式较单一，宣传次数较少 同类型 比赛 传 播 形 式 对比同类型比赛： -征集形式较之单一； -决赛的话题延续不够，也没有活动视频的露出，印象不深； 问题总结 唯品会母婴的认知度较低 大赛曝光度较低 大赛的征集、投票形式与同类型的大赛对比较简单，线下没有宣传，线上的宣传过于单一 大赛主题没有充分凸显唯品母婴的内涵及功能上的价值 大赛没有与电商平台上的品牌有大范围而深入的互动营销 社会趋势 中国 “虎”妈形成一股增长的趋势，孩子应有的童年快乐成为稀缺品 晒娃现象普遍 社交软件形式的多样化（直播现场活动、模仿视频秀） 表达个人生活感受的形式多样化 （Kindle#读来读往#，制作专属书语 & QQ音乐歌词分享） Kindle书语 QQ音乐歌词分享图 品牌开启直播走秀和一键购物下单模式 3D交互体验在手机中的应用 商场户外广告牌成为提高品牌关注度的主要阵地 传播目标 提高小模特大赛的关注度和参与度 将小模特大赛打造成儿童时尚大赛的标榜，传播“快乐成长”的正能量 提高唯品会母婴的认知度、美誉度 凸显唯品母婴的内涵及功能上的价值 展示唯品母婴的各童装品牌的资源和吸引力 传播策略 话题运用 教育方式争论 二胎政策 母亲节/儿童节 社交运用 朋友圈晒娃 点赞 读图时代 互动运用 APP直播 动态影像分享 现场活动参与 购买引导 朋友推荐 广告引导 品牌明星款 X X X 利用话题引起关注，利用受众所偏好的社交与互动方式，丰富比赛内容，提高参与度，最终提高购买意愿。 传播主题 爱，予你“童”步 父母的爱 唯品母婴对儿童的关爱 爱，予你“童”步 父母所给予儿童的照料和关爱 唯品母婴为家长和儿童提供时尚、实用、放心的母婴商品 小模特走秀 让儿童回归童年该有的步伐，快乐成长 与“同步”谐音，让儿童与父母同步 “全面二胎”政策落地，让孩子与兄弟姐妹、与朋友同步，快乐成长 爱 予你 “童”步 父母用爱守护孩子的童年，让小孩拥有童年该有的步伐，快乐成长 唯品会母婴频道凭借对小孩成长的关爱，提供时尚、实用、放心的母婴商品，让孩子快乐成长 信息房 爱，予你“童”步 唯品会母婴频道举办“爱，予你‘童’步”小模特大赛，邀家长和孩子参与，让孩子快乐成长 小模特大赛 功能 频道升级 唯品会母婴频道2016年全新升级，打造正品、专业的母婴特卖电商平台 比赛规模扩大 小模特大赛延续到第四届，希望之后一直通过此活动保护更多孩子应有的快乐童年 时尚 多个精选品牌+款式搭配意见 实用 全方位覆盖1-12岁的孕婴童商品，提供高质量商品 放心 引入第三方质检机构，精选提供无伤害面料的童装品牌 情感/精神 快乐成长 以比赛设计的有趣环节给孩子带来美好的童年回忆（如夏日时尚照、与吉祥物共同参与比赛） 以活动呼吁父母少让孩子承担压力，还与快乐童年 正能量 降低参赛的门槛，让更大的人能参与进来体验活动的有趣 。。。以下略