首页 > 资料专栏 > 营销 > 市场开发 > 市场分析 > 多人在线角色扮演类网络游戏市场营销策划研究PDF

多人在线角色扮演类网络游戏市场营销策划研究PDF

pengyou***
V 实名认证
内容提供者
资料大小:759KB(压缩后)
文档格式:PDF
资料语言:中文版/英文版/日文版
解压密码:m448
更新时间:2023/3/27(发布于江苏)

类型:积分资料
积分:10分 (VIP无积分限制)
推荐:升级会员

   点此下载 ==>> 点击下载文档


文本描述
多人在线角色扮演类网络游戏 营销研究 Marketing Analysis of Multiplayer Online Role-Playing Games (申请清华大学工商管理硕士专业学位论文) : 经济管理学院 : 蔡 华 培 养 单 位 申 请 人 : 姜 旭 平 教 授 指 导 教 师 二○○八年十一月 多 人 在 线 角 色 扮 演 类 网 游 营 销 研 究 蔡 华 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了解清华大学有关保留、使用学位论文的规定,即: 清华大学拥有在著作权法规定范围内学位论文的使用权,其中包 括:(1)已获学位的研究生必须按学校规定提交学位论文,学校可以 采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生上交的学位论文;(2)为 教学和科研目的,学校可以将公开的学位论文作为资料在图书馆、资 料室等场所供校内师生阅读,或在校园网上供校内师生浏览部分内 容。 本人保证遵守上述规定。 (保密的论文在解密后遵守此规定) 作者签名: 日 期: 导师签名: 日 期: 摘 要 摘 要 网络游戏是一个利润丰厚、高速增长而又竞争激烈的新兴产业。为了赢得 客户,游戏运营商需要以玩家体验为核心、运用与行业特点相适应的营销手段, 来实现顾客价值最大化的目标。 本研究综合运用 4P、体验营销、整合营销和顾客价值感知等相关营销理论, 以大量的实际调查为基础,运用实证研究和规范研究相结合的方法,分析网络 游戏的营销特点,提出网络游戏营销模型,为游戏运营商提供参考。 网络游戏业界将网络游戏的营销过程分为三个阶段,简称为 CSP,即 Come (吸引玩家体验游戏阶段)、Stay(玩家体验游戏阶段)、Pay(玩家付费阶段)。 研究认为,在不同阶段,营销的侧重点有所不同,第一阶段主要是运用线上和 线下的广告媒体宣传和地面推广等营销传播手段。后两个阶段则重点围绕网络 游戏本身具有的新媒体和虚拟社区的特点,围绕为玩家提供丰富和新颖的游戏 体验,实现留住玩家、影响玩家的价值观念和提高玩家账户付费转化率的运营 目标。 本文从网络游戏体验性的本质出发,通过分析顾客的动机和需求,提出游 戏玩家感知价值模型。将网络游戏营销划分为在现实世界进行的一般营销行为 和在虚拟世界中进行的特殊营销行为。以玩家价值期望为核心提出现实世界的 营销模型;以玩家体验和玩家感知价值为核心提出虚拟世界的营销模型。根据 玩家特征,划分了五类玩家:明星玩家、核心玩家、普通付费玩家、免费玩家 和盈利性玩家,分析了各类玩家在感知价值方面存在的差异性。根据网络游戏 体验性特点,提出感知价值的利失部分由货币支出、时间花费、服务水平和产 品质量构成。将与玩家体验相关的 24个指标通过因子分析合并到 5个感知价值 利得要素,分别是自我实现、社会交往、角色扮演、赚钱生存和娱乐休闲,再 用玩家的十个特征要素:玩家性别、年龄、职业、学历、月收入、级别、每日 游戏时长、人民币的投入、玩征途游戏的时间和上网地点做方差分析,各要素 做相关分析,根据分析结果对已有的营销模型进行修正和优化,建立以提高玩 家感知价值为目的和以满足玩家体验为核心的网络游戏营销模型。 关键词: 网络游戏 虚拟世界 体验 感知价值 营销 I 。。。以下略