冯小安硕士学位论文答辩委员会成员名单
姓名
韩汉君
连燕玲
李钧
职称
研究院
教授
单位
备注
主席
/
上海社会科学院经济研究所
华东师大经管学部
华东师大经管学部
副教授
/

摘要
近年来，随着我国综合实力提升和经济飞速发展，我国居民消费偏好发生了从物质
消费向精神消费的转变。在泛娱乐消费行业中，潮玩行业成为一颗冉冉升起的新星。潮
玩有别于传统意义上的儿童玩具，是一种面向成年人，被赋予一定功能和文化含义，具
有一定艺术意义和收藏价值的新兴消费品。截至2020年，我国潮玩市场规模高达300
亿元，预计2021年将达到384.3亿元，市场还有很大发展空间。
本文以潮玩行业龙头P公司为例，为潮玩行业品牌塑造理论探讨提供实证素材，其
理论意义主要体现在基于消费者购买动机理论，解释消费者决定购买潮玩的动机；基于
品牌塑造理论，分析P公司品牌知名度、美誉度和忠诚度的塑造现状并通过问卷调查法、
访谈法和数据分析法得出潮玩品牌知名度、美誉度和忠诚度的影响因素。本文认为，在
国内潮玩行业从萌芽期迈入成长期阶段，品牌塑造对企业保持竞争优势并占据市场份额
起到关键作用。本论文基于品牌识别模型、品牌资产模型、整合营销传播等理论对P公
司品牌知名度、美誉度和忠诚度影响因素进行探索，通过整合品牌设计、定位、传播和
体验四个方面，系统阐述如何塑造潮玩强势品牌。
本论文研究结果发现，潮玩品牌知名度主要受到品牌有形和无形要素设计与独特定
位的影响；美誉度主要受到传播渠道、企业社会责任以及能否满足社会各方需求的影响；
忠诚度主要受到品质满意度、渠道便利性、品牌体验以及情感联系等影响，其中品质满
意度是影响潮玩品牌忠诚度的决定性因素。基于以上研究发现，本文针对P公司，相应
提炼出塑造潮玩行业强势品牌的策略：知名度方面，通过对品牌无形要素设计增强品牌
识别；通过有形要素设计给消费者留下印象深刻的品牌回想；通过独特品牌定位提升第
一提及度。美誉度方面，借助形象代表及重要传播场所提高公众信任度；满足各群体需
求提高公众支持度；把握重大社会事件提高公众赞许度。忠诚度方面，打造感知质量和
价值提升品质满意度；整合营销传播实现渠道便利性；打造体验场景提升体验满意度；
利用品牌文化和社群升华情感联系。
本文通过研究P公司的潮玩品牌塑造策略，希望能够以小见大，得到潮玩行业品牌
塑造规律，对该行业品牌塑造提供实践启示。
关键词：潮玩，品牌塑造，知名度，美誉度，忠诚度
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