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工商管理硕士学位论文
FH乳业公司营销策略优化研究
研究生：
指导教师：
培养单位：
专业学位领域：
完成时间：
答辩时间：
谢宁
张继彤教授
商学院
工商管理
2020年12月2日
2020年12月5日摘要
摘要
近年来，随着我国经济社会不断发展，居民生活水平不断提高，对产品安全
和质量有更严格的要求，而配方奶粉作为婴幼儿必需品，关系儿童成长，更加受
到消费者关注。2019年6月4日，国家发改委、工信部、市场监管局等七部委
联合发布《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，要求通过创新驱动、加强品牌
引领等全面提升国产婴幼儿奶粉的品质、竞争力和美誉度，力争婴幼儿配方奶粉
自给水平稳定在60%以上，国产婴幼儿奶粉产业将迎来发展的“黄金期”。国内
外乳企在广阔的国内市场特别是高端市场短兵相接，谁更能在消费者心中占据更
加重要的位置显得至关重要。在此背景下，各婴幼儿配方奶粉厂家运用营销理论
对婴幼儿配方奶粉营销策略进行研究，提高服务质量，以求在复杂的竞争环境中
赢得消费者青睐，取得先机。
文章以FH乳业作为研究对象，利用文献研究法、案例分析法、问卷调查法
等，对基于4V营销理论的FH乳业营销策略进行研究，明确了FH乳业的营销现
状及其存在的问题：高端消费者对企业品牌的信心不足、忽视婴幼儿配方奶粉的
多样性、对营销功能整合性缺少正确认知、营销渠道推广力度有限、营销感知与
体验缺失，在差异化、功能性、附加值和共鸣方面存在不足。同时，借助PEST
模型，分析了FH乳业宏观营销环境；利用波特五力模型，分析了企业营销的产
业环境；对比分析国内外婴幼儿配奶粉企业营销策略的优劣势，为企业的营销策
略优化提供了有力支撑。最后，文章从差异化、功能性、附加值和共鸣等方面，
为企业优化了营销方案：（1）体现差异化产品营销定价、拓展差异化营销内容、
实现差异化营销推介；（2）利用专业育儿资讯网站、亲子育儿俱乐部，增加产品
营销的功能性；（3）突显产品附加值、打造高附加值的服务，利用行业论坛中提
供附加价值；（4）增强营销服务水平、充分体现营销互动，提升营销中消费者对
企业文化的认同度。
关键词：婴幼儿配方奶粉；4V营销理论；营销策略；
IAbstract
Abstract
In recent years, with the continuous development of China's economy and society,
the living standards of the residents are constantly improving, and there are more
stringent re