海外行业报告 |行业专题研究 互联网广告行业专题研究 证券研究报告 2022年 05月 11日 作者 孔蓉 中国互联网广告市场季度跟踪 分析师 SAC执业证书编号：S1110521020002 kongrong@tfzq ? 预计疫情影响广告市场一季度承压，各平台积极采取新营销策略刺激增长 我们发现互联网应用都不同程度的受到了疫情影响。其中，图文电商类平台受影响 较大，但部分中短视频平台如哔哩哔哩、抖音、快手等仍有望保持较高增长。另一 方面，各平台积极更新营销策略以刺激广告收入增长，其中，视频平台营销主要趋 势为积极发展内容生态，完善商家服务，寻求品牌方合作等。对于电商平台，主要 的营销策略为推广视频化，投放智能化等；图文领域互联网平台则积极更新迭代营 销产品，个别平台如百度强调多业态融合发展，腾讯力求推进视频号商业化进程， 小红书则选择发扬其现有优势，持续强调并更新其“种草”营销模式。 ? 各应用广告收入市场份额与各应用时长市场份额呈一定相关性 我们通过定义广告竞争力指标=应用广告收入份额占比/应用使用时长份额占比，发 现通过对应用广告使用时长的份额变化及广告竞争力的趋势，可以有效推测未来各 应用广告收入市场份额。 ? 长短视频广告竞争力两级分化严重，抖音广告竞争力为部分应用 3倍 我们通过对“广告竞争力”指标进行对比后发现对于视频领域的互联网平台，抖音 的广告竞争力绝对值明显优于其他平台， 2021年为 0.85，且绝对值占据整个视频 平台的头部，是爱优腾等绝对值集中在 0.3左右长视频平台的近 3倍多。预计 22 年中短视频平台广告竞争力整体持续增长，长视频持续下降，其中同为字节系的西 瓜视频的广告竞争力有望持续提高 74.86%。 ? 传统电商行业广告竞争力整体承压，京东广告竞争力强于其他应用 电商平台广告竞争力 2022年或持续下滑。从 2021年广告竞争力绝对值来看，商 家在京东平台投放广告业务的相对优势领先，达到 13.32，其次依次为阿里，美团， 拼多多。我们认为，绝对值的差距是由于不同平台用户画像不同以及 GMV体量的 差距导致的，而未来的广告竞争力持续下滑是由于传统电商市场整体增速放缓影响 广告收入，以及短视频电商新业态增长强劲，进一步蚕食电商份额导致的。 ? 图文应用广告竞争力受监管面临下行压力，百度今日头条现处于领先地位 在主要图文应用中，22年今日头条广告竞争力增速可观，或将以 1.78的绝对值超 过百度。2021年百度作为搜索引擎市场龙头，其广告竞争力仍领先于其他应用， 约为知乎、微博、腾讯图文类应用的5倍，但我们预计22年广告竞争力下滑22.54%。 整体来看，由于互联网广告监管趋严、以及部分行业面临寒冬减少对应投放，预计 除今日头条等个别应用外，图文领域互联网平台广告竞争力或持续承压。 投资建