常德绿地世纪城项目别墅组团下阶段推广思路探讨 传承欧陆艺术生活 三禾广告事业二部 开题：别墅产品的终极价值何在？ 别墅是拿来玩的 财经作家王晓波选择今天的职业是因为一句话：“知识份子，应该有一份不以此为生的职业。”套用过来说，“富翁，应该有一处不以此为家的别墅”。 别墅是身份的象征 不论在西方还是东方，也不论在古代还是现代，就居住属性来讲，现在市场依旧在争论，见仁见智，大家对于别墅和平层各有偏爱。但由目前经济型远郊别墅（如碧桂园）广受追捧可以看出，真正的别墅拥有者都是把别墅当作身份的象征对待，用来彰显阶层的一个玩意儿。 别墅是地权的象征 在生物界，从狮子到猴子到狗，所有雄性动物都以占有领地来体现自己的权威、实力和雄性魅力。而人，从皇帝到土匪，从教皇到骑士通通以“圈地”为终极目的。 我们再来看某别墅两组数据 购房决策时间 客户置业次数多，选择多为理性且并不急于入住，决策周期较长。 别墅之于他们，不仅仅是物质的享受，更是身份标签。 在朋友圈子中会有一个说法： “他在XX有一套别墅”。 别墅给的是超出物质的精神层面的满足。 在嘈杂的市场中，如何能跳开市场竞争， 达到无竞之境，才是别墅的终极目标。 唯有以精准的市场客群洞悉市场，以客户行为和客户心理判定 以功能指向为基础判定客户置业心理，以客户行为指导推广动作 线下拉动客户 线上拉动形象 外讲产品 内说精神 客户导向 后轮驱动 前轮导向 2020年核心思路 PART1—定位篇 问题壹 现如今房地产别墅市场， 产品趋于同质化，诉求也近乎类似——卖山水、送院子、讲文化， 在如此激烈的竞争环境下，项目别墅新品，怎样才能脱颖而出？ 问题贰 通过五年耕耘与积淀，在市场及客群对项目认知趋于平稳的情况下， 如何激发其关注及购买欲望，释放新鲜元素，使项目形象再提升？ 问题叁 别墅产品的去化有别于传统住宅销售， 如何更好地发动老业主、深入挖掘其圈层资源以助力于新品去化？ 项目面市五年，市场已经对项目认知有了疲软，且目前别墅市场成交不理想， 一个新的案名，与竞争对手形成差异化的诉求，能够给市场耳目一新的感觉， 迎合到某些消费者的喜好。 2020年别墅推售，建议重新包装新案名、定位。 重新审视项目—— 产品力支撑品牌力 没有支持的品牌终将后继无力 产品力·品牌力·影响力·营销力 最终实现高端客户、圈层的认可与跟庄 案名：绿地世纪城·江语墅 项目最大优势；沅江畔，比邻景观大道双公园，欧陆贵族风情意境。 产品包装建议—— 顶端物业的推广，从根上讲，是“做人的功课” 从产品层面的标榜上升到精神层面的沟通。 通过参考万科中国富裕群体消费行为和投资偏好的研究报告， 我们发现六大行为偏好，处于富裕群体的阶层同样具备。 以家庭为基础的生活和更加丰满的人生理想， 在物质之外更被他们所看中，他们希望给家庭和自己一个交代， 他们希望能生活得更加纯粹，而又不远离城市的无限繁华， 他们希望：有这样一个生活场所 能满足其个人意志的生活场所 他们一定更关注使用性价比 房地产发展至今，客户购买心理日趋理性； 不会再像早期的别墅，只要有句牛逼的广告语，就可以忽悠客户； 同质竞争和买方语境下，他们有了更多的选择， 产品为王的回归，使用的性价比，将成为决定他们购买的关键。 目标客群分析——