随着数字时代的到来，网络视频平台的竞争异常激烈。各家运营商不断寻求可 行的方式，吸引用户的注意力，延长平台的使用时间，增加用户粘性。用户粘性正 成为网络视频平台的一个重要考虑因素。对于网络的运营商来说，吸引用户的注意 力，延长平台的使用时间，可以增加用户对平台的黏性，也意味着平台可以从中增 加利润。无论该平台是在吸引广告收入还是用户口碑推荐，吸引用户的能力对在线 平台运营的可持续性都有着至关重要的影响。 游戏可以很好的吸引用户注意力，延长游戏的使用时间，增强用户粘性。随着 实践者们注意到游戏能对玩家的行为产生积极影响，实践者们开始研宄如何将游戏 化元素应用于其他非游戏领域，吸引用户的注意力，延长平台的使用时间，增加用 户粘性。 本文主要基于游戏化元素、心流体验、用户粘性理论以及ＳＯＲ模型，运用实 证研宄的方法，采用ＳＰＳＳ．２５．０和ＡＭＯＳ．２４．０分析软件，研宄游戏化元素对用户粘 性的影响。为未来游戏化的相关研究提供一些理论依据；为网络视频平台游戏化提 供一些合理建议。 通过文献研宄，梳理出研宄理论：游戏化、游戏化元素、用户粘性、自我决定 理论、心流理论；研宄模型：ＴＡＭ模型、ＳＯＲ模型（基于示能性理论）。研究主 要基于研究理论：游戏化元素（成就类游戏化元素、社交类游戏化元素、沉浸类游 戏化元素）、心流体验、用户粘性；研宄模型：ＳＯＲ模型（基于示能性理论）。根 据研宄理论和研宄模型，提出研宄假设，探讨游戏化元素、心流体验、用户粘性之 间的关系。问卷设计，首先，借鉴和参考以往理论研究者使用和开发的量表，基于 网络视频平台，定义游戏化元素（成就类游戏化元素、社交类游戏化元素、沉浸类 游戏化元素）、心流体验、用户粘性，确定测量量表；其次，进行预调研，问卷可 靠可以进行正式调；再次，进行正式调查，收集问卷数据。实证分析，首先，采用 ＳＰＳＳ．２５．０分析软件进行描述性统计分析；其次，采用ＳＰＳＳ．２５．０分析软件进行信度 和效度分析；再次，采用ＳＰＳＳ．２５．０分析软件进行相关性和共同方法偏差分析；最 后，采用ＡＭＯＳ２４．０分析软件进行结构方程模型检验。研宄结论，首先，对假设检 验结果进行梳理，得出研究结论；其次，根据研究结论，对网络视频平台的游戏化 Ｉ 硕士学位论文 ｌｌｌｇｇｌＭ／ＭＡＳＴＥＲ＇ＳＴＨＥＳＩＳ 提出了一些合理的研究建议；再次，根据本文的研究，提出一些研究不足；最后， 根据研宄不足，对未来研究提出了一些研究展望。 关键词：网络视频平台、游戏化元素、心流体验、用户粘性 ｎ 硕士学位论文 ｍａｓｔｅｒ’ｓｔｈｅｓｉｓ Ａｂｓｔｒａｃｔ Ｗｉｔｈｔｈｅａｄｖｅｎｔｏｆｄｉｇｉｔａｌｅｒａ，ｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｏｆｎｅｔｗｏｒｋｖｉｄｅｏｐｌａｔｆｏｒｍｉｓ ｅｘｔｒｅｍｅｌｙｆｉｅｒｃｅ．Ｖａｒｉｏｕｓｏｐｅｒａｔｏｒｓａｒｅｃｏｎｓｔａｎｔｌｙｌｏｏｋｉｎｇｆｏｒｆｅａｓｉｂｌｅｗａｙｓｔｏａｔｔｒａｃｔ ｕｓｅｒｓ＇ａｔｔｅｎｔｉｏｎ，ｅｘｔｅｎｄｔｈｅｕｓｅｔｉｍｅｏｆｔｈｅｐｌａｔｆｏｒｍａｎｄｉｎｃｒｅａｓｅｕｓｅｒｓｔｉｃｋｉｎｅｓｓ．Ｕｓｅｒ ｓｔｉｃｋｉｎｅｓｓｉｓｂｅｃｏｍｉｎｇａｎｉｍｐｏｒｔａｎｔｃｏｎｓｉｄｅｒａｔｉｏｎｆｏｒｏｎｌｉｎｅｖｉｄｅｏｐｌａｔｆｏｒｍｓ．Ｆｏｒｎｅｔｗｏｒｋ ｏｐｅｒａｔｏｒｓ，ａｔｔｒａｃｔｉｎｇｕｓｅｒｓ＇ａｔｔｅｎｔｉｏｎａｎｄｅｘｔｅｎｄｉｎｇｔｈｅｕｓｅｔｉｍｅｏｆｔｈｅｐｌａｔｆｏｒｍｃａｎ ｉｎｃｒｅａｓｅｕｓｅｒｓ＇ｓｔｉｃｋｉｎｅｓｓｔｏｔｈｅｐｌａｔｆｏｒｍ，ｗｈｉｃｈａｌｓｏｍｅａｎｓｔｈａｔｔｈｅｐｌａｔｆｏｒｍｃａｎｉｎｃｒｅａｓｅ ｐｒｏｆｉｔｓ．Ｗｈｅｔｈｅｒｔｈｅｐｌａｔｆｏｒｍｉｓａｔｔｒａｃｔｉｎｇａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｒｅｖｅｎｕｅｏｒｗｏｒｄｏｆｍｏｕｔｈ ｒｅｃｏｍｍｅｎｄａｔｉｏｎｓ，ｔｈｅａｂｉｌｉｔｙｔｏａｔｔｒａｃｔｕｓｅｒｓｈａｓａｃｒｉｔｉｃａｌｉｍｐａｃｔｏｎｔｈｅｓｕｓｔａｉｎａｂｉｌｉｔｙｏｆ ｏｎｌｉｎｅｐｌａｔｆｏｒｍｏｐｅｒａｔｉｏｎｓ． Ｇａｍｅｓｃａｎｗｅｌｌａｔｔｒａｃｔｕｓｅｒｓ＇ａｔｔｅｎｔｉｏｎ，ｐｒｏｌｏｎｇｔｈｅｕｓｅｏｆｇａｍｅｓ，ｅｎｈａｎｃｅｕｓｅｒ ｓｔｉｃｋｉｎｅｓｓ．Ａｓｐｒａｃｔｉｔｉｏｎｅｒｓｈａｖｅｎｏｔｉｃｅｄｔｈａｔｇａｍｅｓｃａｎｈａｖｅａｐｏｓｉｔｉｖｅｉｍｐａｃｔｏｎｐｌａｙｅｒｓ＇ ｂｅｈａｖｉｏｒ，ｔｈｅｙｈａｖｅｂｅｇｕｎｔｏｓｔｕｄｙｈｏｗｔｏａｐｐｌｙｇａｍｉｆｉｅｄｅｌｅｍｅｎｔｓｔｏｏｔｈｅｒｎｏｎ－ｇａｍｅ ａｒｅａｓｔｏａｔｔｒａｃｔｕｓｅｒｓ１ａｔｔｅｎｔｉｏｎ，ｐｒｏｌｏｎｇｔｈｅｕｓｅｏｆｔｈｅｐｌａｔｆｏｒｍａｎｄｉｎｃｒｅａｓｅｕｓｅｒ ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ． Ｂａｓｅｄｏｎｇａｍｉｆｉｃａｔｉｏｎｅｌｅｍｅｎｔｓ，ｆｌｏｗｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，ｕｓｅｒｓｔｉｃｋｉｎｅｓｓｔｈｅｏｒｙａｎｄＳＯＲ ｍｏｄｅｌ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｓｔｕｄｉｅｓｔｈｅｉｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆｇａｍｉｆｉｃａｔｉｏｎｅｌｅｍｅｎｔｓｏｎｕｓｅｒｓｔｉｃｋｉｎｅｓｓｂｙ ｕｓｉｎｇＳＰＳＳ．２５．０ａｎｄＡＭＯＳ．２４．０ａｎａｌｙｓｉｓｓｏｆｔｗａｒｅ．ｌｔｐｒｏｖｉｄｅｓｓｏｍｅｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｂａｓｉｓｆｏｒ ｆｕｔｕｒｅｇａｍｉｆｉｃａｔｉｏｎｒｅｓｅａｒｃｈ．ＳｏｍｅｒｅａｓｏｎａｂｌｅＳｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓａｒｅｐｒｏｖｉｄｅｄｆｏｒｔｈｅ ｇａｍｉｆｉｃａｔｉｏｎｏｆｎｅｔｗｏｒｋｖｉｄｅｏｐｌａｔｆｏｒｍ． Ｔｈｒｏｕｇｈｌｉｔｅｒａｔｕｒｅｒｅｓｅａｒｃｈ，ｒｅｓｅａｒｃｈｔｈｅｏｒｉｅｓａｒｅｓｏｒｔｅｄｏｕｔ：ｇａｍｉｆｉｃａｔｉｏｎ， ｇａｍｉｆｉｃａｔｉｏｎｅｌｅｍｅｎｔｓ，ｕｓｅｒｓｔｉｃｋｉｎｅｓｓ，ｓｅｌｆ－ｄｅｔｅｒｍｉｎａｔｉｏｎｔｈｅｏｒｙ，ｆｌｏｗｔｈｅｏｒｙ．Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｍｏｄｅｌｓ：ＴＡＭｍｏｄｅｌａｎｄＳＯＲｍｏｄｅｌ（ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｉｎｄｉｃａｔｏｒｔｈｅｏｒｙ）．Ｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｉｓ ｍａｉｎｌｙｂａｓｅｄｏｎｒｅｓｅａｒｃｈｔｈｅｏｒｉｅｓ：ｇａｍｉｆｉｅｄｅｌｅｍｅｎｔｓ（ａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔｇａｍｉｆｉｅｄｅｌｅｍｅｎｔｓ， ｓｏｃｉａｌｇａｍｉｆｉｅｄｅｌｅｍｅｎｔｓ，ｉｍｍｅｒｓｉｏｎｇａｍｉｆｉｅｄｅｌｅｍｅｎｔｓ），ｆｌｏｗｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，ｕｓｅｒ ｓｔｉｃｋｉｎｅｓｓ；Ｒｅｓｅａｒｃｈｍｏｄｅｌ：ＳＯＲｍｏｄｅｌ（ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｉｎｄｉｃａｔｏｒｔｈｅｏｒｙ）．Ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈｔｈｅｏｒｙａｎｄｍｏｄｅｌ，ｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｈｙｐｏｔｈｅｓｉｓｉｓｐｒｏｐｏｓｅｄｔｏｅｘｐｌｏｒｅｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｂｅｔｗｅｅｎｇａｍｉｆｉｃａｔｉｏｎｅｌｅｍｅｎｔｓ，ｆｌｏｗｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅａｎｄｕｓｅｒ ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ．Ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｄｅｓｉｇｎ．Ｆｉｒｓｔ，ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｓｃａｌｅｕｓｅｄａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｅｄｂｙ ｉｎ 硕士学位论文 ＭＡＳＴＥＲ’ＳＴＨＥＳＩＳ ｐｒｅｖｉｏｕｓｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｒｅｓｅａｒｃｈｅｒｓ，ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｏｎｌｉｎｅｖｉｄｅｏｐｌａｔｆｏｒｍ，ｇａｍｉｆｉｃａｔｉｏｎ ｅｌｅｍｅｎｔｓ（ａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔｇａｍｉｆｉｃａｔｉｏｎｅｌｅｍｅｎｔｓ，ｓｏｃｉａｌｇａｍｉｆｉｃａｔｉｏｎｅｌｅｍｅｎｔｓ，ｉｍｍｅｒｓｉｏｎ ｇａｍｉｆｌｃａｔｉｏｎｅｌｅｍｅｎｔｓ），ｆｌｏｗｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，ｕｓｅｒｓｔｉｃｋｉｎｅｓｓ，ａｎｄｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔｓｃａｌｅｗｅｒｅ ｄｅｆｉｎｅｄ．Ｓｅｃｏｎｄｌｙ，ｃａｒｒｙｏｎｔｈｅｐｒｅｌｉｍｉｎａｒｙｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ，ｔｈｅｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｉｓｒｅｌｉａｂｌｅａｎｄ ｃａｎｃａｒｒｙｏｎｔｈｅｆｏｒｍａｌａｄｊｕｓｔｍｅｎｔ；Ｔｈｉｒｄｌｙ，ｃａｒｒｙｏｕｔｆｏｒｍａｌｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎａｎｄｃｏｌｌｅｃｔ ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｄａｔａ．Ｅｍｐｉｒｉｃａｌａｎａｌｙｓｉｓ：ｆｉｒｓｔ，ｄｅｓｃｒｉｐｔｉｖｅｓｔａｔｉｓｔｉｃａｌａｎａｌｙｓｉｓｗａｓｃｏｎｄｕｃｔｅｄ ｂｙＳＰＳＳ．２５．０ａｎａｌｙｓｉｓｓｏｆｔｗａｒｅ．Ｓｅｃｏｎｄｌｙ，ＳＰＳＳ．２５．０ａｎａｌｙｓｉｓｓｏｆｔｗａｒｅｗａｓｕｓｅｄｆｏｒ ｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙａｎｄｖａｌｉｄｉｔｙａｎａｌｙｓｉｓ．Ｔｈｉｒｄｌｙ，ＳＰＳＳ．２５．０ａｎａｌｙｓｉｓｓｏｆｔｗａｒｅｗａｓｕｓｅｄｆｏｒ ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎａｎｄｃｏｍｍｏｎｍｅｔｈｏｄｄｅｖｉａｔｉｏｎａｎａｌｙｓｉｓ．Ｆｉｎａｌｌｙ？ＡＭＯＳ２４．０ａｎａｌｙｓｉｓｓｏｆｔｗａｒｅ ｗａｓｕｓｅｄｔｏｔｅｓｔｔｈｅｓｔｒｕｃｔｕｒａｌｅｑｕａｔｉｏｎｍｏｄｅｌ．Ｒｅｓｅａｒｃｈｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎｓ：ｆｉｒｓｔ，ｔｈｅｈｙｐｏｔｈｅｓｉｓ ｔｅｓｔｉｎｇｒｅｓｕｌｔｓｗｅｒｅｓｏｒｔｅｄｏｕｔａｎｄｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎｓｗｅｒｅｄｒａｗｎ．Ｓｅｃｏｎｄｌｙ， ａｃｃｏｒｄｉｎｇｔｏｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎ，ｓｏｍｅｒｅａｓｏｎａｂｌｅｒｅｓｅａｒｃｈＳｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓａｒｅｐｕｔ ｆｏｒｗａｒｄｆｏｒｔｈｅｇａｍｉｆｉｃａｔｉｏｎｏｆｎｅｔｗｏｒｋｖｉｄｅｏｐｌａｔｆｏｒｍ．Ｔｈｉｒｄｌｙ，ａｃｃｏｒｄｉｎｇｔｏｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｆｔｈｉｓｐａｐｅｒ，ｓｏｍｅｄｅｆｉｃｉｅｎｃｉｅ