I 摘要 随着我国经济发展进入新常态，产业结构正在不断调整和优化，旅游业在我国的 发展潜力已经显现，发展势头日趋强劲，消费者的需求爱好正在从标准化、单一化的 常规产品逐渐向个性化、差异化的产品转变，预示着服务业将会迎来广阔的发展空间。 对于旅游行业，消费者的爱好从原来单一功能的旅游项目逐渐向集观光、体验、休闲、 康养、研学等功能于一体的旅游综合体转变。旅游景区必须改变传统的打造单一功能 的旅游景点的发展模式，以消费者为核心、以市场需求为导向，寻求和发展满足多元 化、个性化需求的旅游服务综合体，才能适应不断变化的市场需求，获得长足的发展。 本文以B景区的经营状况和营销现状为研究对象，在对市场营销相关理论综述 的基础上，首先分析了B景区的营销现状，深入研究了该景区在市场营销方面存在 的问题，具体包括：营销宣传效果不佳，景区知名度较低，接待能力不足，游客满意 度低；其次分析了B景区市场营销环境，运用SWOT分析方法，分析了该景区具有 的优势与劣势，面临的机会与威胁；第三，对该景区进行了市场细分，明确了目标市 场选择，制定了景区的市场定位，并从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、 服务策略和新媒体营销等几方面，制定了景区的市场营销组合策略；最后提出营销策 略实施的具体措施，具体包括树立景区品牌，提高景区知名度，强化保障措施，提升 景区接待力，提升服务质量，提高游客满意度。论文希望所提出的针对性的营销方案， 能够使B景区突破瓶颈，在激烈的市场竞争中获取长远发展。 关 键 词：B景区；市场营销；营销策略； ABSTRACT III ABSTRACT With the economic development entering the new normal, the industrial structure in China is being constantly adjusted and optimized, and the development potential of tourism industry in China has emerged with a growing momentum. Consumers' needs and hobbies have been changed gradually from standardized and single conventional products to personalized and differentiated products which indicate that the service industry will usher in a broad development space. For the tourism industry, consumers' hobbies have been gradually changed from a single-function tourism project to a tourism complex integrating sightseeing, experience, leisure, health care, research and learning. In order to adapt to the changing market demand and achieve considerable development, tourist attractions must change the traditional development mode of building a single function tourist attraction, seeking and developing a tourism service complex that meets diversified and personalized needs aiming to be consumer-focused and market demand-oriented. This thesis takes the management and marketing status of scenic spot B as the research object on the basis of summary of the marketing related theories. Firstly, it analyzes the current marketing situation of B scenic spot, and deeply researches the existing problems in the marketing of the scenic spot, including:poor marketing publicity effect,, low popularity of the scenic spot, insufficient reception capacity, and low satisfaction of tourists. Secondly, it analyzes the marketing environment of B scenic spot, and analyzes the advantages and disadvantages, opportunities and threats by the scenic spot with SWOT analysis method. Thirdly, the STP is used in Market Segmentation, Market Targeting, Market Positioning, and set the marketing mix strategy by the scenic spot is made from product strategy, price strategy, channel strategy, promotion strategy, service strategy and new media marketing. Finally, The specific measures of implement the marketing strategy is caught up with, which includes establishing the brand of the scenic spot, improving the visibility of the scenic spot, strengthening the safeguard measures, enhancing the reception capacity of the scenic spot, improving the service quality and improving the satisfaction of tourists. The paper hopes that the targeted marketing plan can make scenic spot B break through the bottleneck and achieve long-term development in the fierce market competition. 西安电子科技大学硕士学位论文 IV Key words：B scenic area；Marketing Management；Marketing Strategy； 插图索引 V 插图索引 图1. 1 研究思路流程图 ......... 6 图3. 1 B景区市场知名度调查统计图 ............... 18 图3. 2 B景区游客旅游目的分布图 ................... 21 图3. 3 B景区2015-2018年收入结构图 ............ 22 图3. 4 B景区2015-2018年运行费用结构图 .... 22 图3. 5 B景区宣传效果调查统计图 ................... 23 图4. 1 2014-2018年国内旅游人数变动图 ......... 31 图4. 2 B景区与蜀南竹海吸引力对比图 ........... 32 图5. 1 B景区2015-2019年游客客源地分布图 40 图5. 2 B景区游客收入水平结构图 ................... 41 表格索引 VII 表格索引 表3. 1 B景区门票价格实施表 ........................... 15 表3.2 B景区广告宣传费支出明细表 ................ 16 表3.3 B景区游客满意度测评表 ........................ 19 表3.4 B景区基础设施配套情况表 .................... 24 表3.5 B景区旅游服务供给情况 ........................ 24 表4.1 兴文县2018年旅游活动图 ..................... 28 表4.2 2014-2018年居民可支配收入和旅游收入变动表 ................. 30 表4.3 B景区潜在竞争对手罗列表 .................... 33 表4.4 B景区SWOT分析列表 ........................... 35 表5.1 按照地理因素市场细分表 ....................... 37 表5.2 B景区游客年龄因素市场细分表 ............ 38 表5.3 B景区游客职业分布市场细分表 ............ 38 表5.4 B景区游客出行时间市场细分表 ............ 38 表5.5 按照游客收入水平市场细分表 ............... 39 表5.6 按照客源地确定B景区目标市场分层表 ............................. 40 表5.7 按照游客消费能力确定B景区目标市场分层表 ................. 42 表5.8 按照游客的旅游动机确定B景区目标市场分层表 ............. 42 表5.9 各景区旅游产品价格罗列表 ................... 43 表5. 10 B景区市场定位分析表 ......................... 44 表5. 11 B景区旅游产品和服务一览表 .............. 46 表5.12 B景区产品和服务定价表 ...................... 46 表5.13 B景区产品和服务差别定价表 .............. 47 表5.14 B景区营销渠道优缺点对比表 .............. 48 符号对照表 IX 符号对照表 无 缩略语对照表 XI 缩略语对照表 无 目录 XIII 目录 摘要 ............ I ABSTRACT ........................... III 插图索引 .. V 表格索引 VII 符号对照表 ............................ IX 缩略语对照表 ........................ XI 目录 ...... XIII 第一章 绪论 ............................ 1 1.1 研究背景和意义 ........ 1 1.1.1 研究背景 ...... 1 1.1.2 研究意义 ...... 1 1.2 国内外研究现状 ........ 2 1.2.1 国外研究现状 ............................. 2 1.2.2 国内研究现状 ............................. 3 1.3 研究内容和方法 ........ 4 1.3.1 研究的内容 .. 4 1.3.2 研究的方法 .. 5 1.4 研究思路和路线 ........ 6 第二章 理论综述 .................... 7 2.1 STP营销理论 ............. 7 2.2 “4P”营销理论 ............. 8 2.3 市场营销的概念及发展 ......................... 10 2.4 “4C”营销理论 .......... 11 第三章 B景区的市场营销现状分析 ................. 13 3.1 B景区的基本简介 ... 13 3.2 B景区的市场营销情况 .......................... 13 3.2.1 产品开发情况 ........................... 13 3.2.2 产品定价情况 ........................... 15 3.2.3 营销渠道情况 ........................... 15 3.2.4 宣传促销情况 ........................... 16 3.3 B景区市场营销问题分析 ...................... 16 西安电子科技大学硕士学位论文 XIV 3.3.1 营销宣传效果不佳 .................... 17 3.3.2 景区的知名度较低 .................... 17 3.3.3 景区服务能力不足 .................... 18 3.3.4 游客的满意度较低 .................... 19 3.4 B景区营销问题原因分析 ....................... 20 3.4.1 市场定位不准 ............................ 20 3.4.2 宣传力度不够 ............................ 22 3.4.3 配套投入不足 ............................ 23 3.4.4 服务质量不高 ............................ 25 第四章 B景区的市场营销环境分析 .................. 27 4.1 B景区PEST分析 .... 27 4.2 B景区波特五力模型分析 ....................... 32 4.3 B景区SWOT分析 .. 34 4.3.1 优势和劣势分析 ........................ 34 4.3.2 机会和威胁分析 ........................ 35 第五章 B景区营销策略的制定与实施 .............. 37 5.1 B景区市场营销STP战略分析 .............. 37 5.1.1 市场细分 ..... 37 5.1.2 目标市场 ..... 39 5.1.3 市场定位 ..... 43 5.2 B景区市场营销策略组合分析 ............... 44 5.2.1 产品策略 ..... 44 5.2.2 价格策略 ..... 46 5.2.3 渠道策略 ..... 48 5.2.4 促销策略 ..... 49 5.2.5 服务策略 ..... 50 5.2.6 新媒体营销 . 52 5.3