中国经济经历了开国初期的计划经济到后面改革开放倡导的市场经济，我国的市场经 营主体也越来越丰富。为了更好激活市场，需要调动国内外资本支持实体经济发展。作为 融资平台之一的券商应运而生，券商从仅能够提供单一的投资方式，逐渐适应市场需求提 出各种组合投资方案。且随着国内经济的进一步发展，我国发展需要更多的资本参与，另 一方面不少国内投资者在积累了一定财富后也需要对自己的资产进行投资和管理，但是这 个群体中由于缺乏相关投资经验和对投资渠道了解很少，他们亟需要通过有效的方式对自 己的资产进行管理，实现资产的保值和增值。为了满足各方的需求，券商利用当前影响力 最强和效率最高的网络进行营销已迫在眉睫。 纵观目前各企业的营销策略，现代企业纷纷将网络营销业务作为开拓市场和提高影响 力的重要环节。证券市场是一个虚拟交易场所，其参与者来源十分广泛，由于风险偏好、 行业差异及知识层次和地域差异等导致了投资者的投资风格的个体特性，这也使证券等投 资公司很难建立一个标准化的营销模式，以满足所有人的需求。对不同投资者个性，如何 针对性地制定符合其要求的产品方案，并建立一个网络营销体系，对证券公司的管理和市 场竞争力的提升都具有十分重要的意义。 本文以网络营销理论为基础，利用营销环境分析方法、客户行为分析方法、营销管理 理论对目前我国证券市场的外部机遇和挑战进行了PEST分析、SWOT分析，并明确互联 网金融对证券公司发展的影响；利用文献分析法、案例分析法、对比分析法对XC证券公 司营销的现状进行研究分析，发现其存在的问题，并针对性地提出解决方案：首先利用文 献分析法查阅整理与本文相关的理论知识和文献，为后期对XC证券公司目前的营销方式 存在的不足和改善方法提供理论支持；再通过案例分析法找出XC证券公司营销方式目前 存在的不足；基于STP理论，从市场细分、目标市场、市场定位三个方面做了分析；对最 后通过对比分析法制定了基于4Ps理论的XC证券公司的网络营销策略。本文虽然只是对 XC证券公司营销策略进行研究，但对以XC证券公司为代表的众多中小型券商在推行网 络营销改革方面也具有一定的现实指导意义。 关键词：XC证券公司；网络营销；营销策略；保障措施 互联网金融背景下XC证券公司网络营销策略研究昆明理工大学硕士学位论文 II Abstract China'seconomyhasexperiencedtheinitialstageofthefoundingoftheplannedeconomy tothelaterreformandopeninguptoadvocatethemarketeconomy,China'smarketoperatorsare becomingmoreandmorerich.Inordertobetteractivatethemarket,weneedtomobilize domesticandforeigncapitaltosupportthedevelopmentoftherealeconomy.Asoneofthe financingplatforms,securitiesfirmsemergedattherightmoment.Securitiesfirmsstartedfrom providingonlyasingleinvestmentmode,andgraduallyadaptedtothemarketdemandandput forwardvariousportfolioinvestmentschemes.Andwiththefurtherdevelopmentofdomestic economy,thedevelopmentinourcountryneedsmorecapitaltoparticipatein,ontheotherhand, manydomesticinvestorsalsoneedtobeafterhasaccumulatedawealthofinvestmentand managementfortheirassets,butthisgroupbecauseofthelackoftherelevantinvestment experienceandunderstandlittleofinvestmentchannels,andtheyneedtothrougheffectiveway tomanagetheirassets,realizethemaintenanceandappreciationoftheassets.Inordertomeet theneedsofallparties,itisurgentforbrokerstousethemostinfluentialandefficientnetwork formarketing. Lookingatthecurrentmarketingstrategiesofvariousenterprises,modernenterpriseshave takennetworkmarketingbusinessasanimportantlinktoexpandthemarketandimprovetheir influence.Thesecuritiesmarketisavirtualtradingplacewithawiderangeofparticipants.The individualcharacteristicsofinvestors'investmentstylesarecausedbyriskpreference,industry differences,knowledgelevelandregionaldifferences,whichalsomakeitdifficultforsecurities andotherinvestmentcompaniestoestablishastandardizedmarketingmodeltomeettheneeds ofallpeople.Itisofgreatsignificanceforthemanagementofsecuritiescompaniesandthe promotionofmarketcompetitivenesshowtodeveloptargetedproductschemesinlinewiththe requirementsofdifferentinvestorsandestablishanetworkmarketingsystem. Basedonthenetworkmarketingtheory,thispaperusesthemarketingenvironmentanalysis method,thecustomerbehavioranalysismethod,themarketingmanagementtheorytocarryon thePESTanalysis,SWOTanalysistotheexternalopportunityandthechallengeofourcountry stockmarketatpresent,andmakecleartheinfluenceofInternetfinanceonthedevelopmentof securitiescompanies;makeuseofthemethodsofliteratureanalysis,CaseAnalysisand comparativeanalysistoanalyzethecurrentmarketingsituationofXCsecuritiescompanies,and 互联网金融背景下XC证券公司网络营销策略研究昆明理工大学硕士学位论文 III findouttheexistingproblems,atfirst,weusetheliteratureanalysismethodtocheckandsortout therelatedtheoryknowledgeandliterature,toprovidethetheorysupportfortheXCsecurities companytoimprovethecurrentmarketingmethodsBasedonSTPtheory,thispaperanalyzesthe disadvantagesofXCsecuritiescompany'smarketingmethodsfromthreeaspects:market segmentation,targetmarketandmarketpositioningAtlast,thenetworkmarketingstrategyofC XSecuritiesCompanybasedon4PsTheoryisestablishedbycomparativeanalysismethod. AlthoughthispaperonlystudiesthemarketingstrategyofXCSecuritiesCompany,italsohas somepracticalsignificanceformanysmallandmedium-sizedsecuritiescompanies,represented byXCSecuritiesCompany,tocarryoutthereformofnetworkmarketing. Keywords:XCsecuritiescompany;Networkmarketing;Marketingstrategy;Safeguard measures 互联网金融背景下XC证券公司网络营销策略研究昆明理工大学硕士学位论文 目录 摘要.....................I Abstract...........II 第一章绪论.......1 1.1研究背景和意义.....................1 1.1.1研究背景.........................1 1.1.2研究意义.........................2 1.2国内外研究现状.....................2 1.2.1国外研究现状.................3 1.2.2国内研究现状.................3 1.2.3研究现状评述.................4 1.3研究思路与方法.....................5 1.3.1研究思路.........................5 1.3.2研究方法.........................5 1.4研究内容与研究框架.............6 1.4.1研究内容.........................6 1.4.2研究框架.........................6 第二章论文相关理论基础..............8 2.1网络营销概述.........................8 2.1.1网络营销的含义.............8 2.1.2网络营销的特点.............8 2.1.3网络营销的功能...........10 2.2营销环境分析方法...............12 2.2.1PEST分析方法..............12 2.2.2SWOT分析方法..............13 2.3客户行为分析.......................13 2.3.1CRM理论........................13 2.3.25W2H分析法..................14 互联网金融背景下XC证券公司网络营销策略研究昆明理工大学硕士学位论文 2.4营销战略和营销组合理论...14 2.4.1STP理论........................14 2.4.24Ps理论........................16 第三章XC证券公司网络营销的现状和问题分析......17 3.1XC证券公司简介..................17 3.2XC证券公司网络营销现状..17 3.2.1XC证券公司传统网络营销现状.................17 3.2.2XC证券公司新型网络营销现状.................18 3.3XC证券公司客户行为分析..18 3.3.1基于5W2H分析法的客户需求分析............18 3.3.2基于CRM理论的客户关系管理分析..........21 3.4XC证券公司网络营销存在的问题分析.............26 3.4.1专业化程度低...............26 3.4.2客户服务与客户关系维护不足..................27 3.4.3客户体验差...................28 3.4.4产品同质化...................29 3.4.5价格不具有竞争力.......29 第四章XC证券公司网络营销环境分析......................30 4.1PEST宏观环境分析..............30 4.1.1政治环境分析...............30 4.1.2经济环境分析...............30 4.1.3社会环境分析...............31 4.1.4技术环境分析...............32 4.2XC证券公司网络营销SWOT分析.......................32 4.2.1优势分析.......................33 4.2.2劣势分析.......................33 4.2.3机会分析.......................34 4.2.4威胁分析.......................35 4.3互联网金融对证券公司发展的影响..................35 4.3.1互联网金融改变传统交易模式..................36 互联网金融背景下XC证券公司网络营销策略研究昆明理工大学硕士学位论文 4.3.2互联网金融改变竞争格局..........................36 4.3.3互联网金融改变券商业务模式..................38 第五章XC证券公司网络营销的STP分析..................39 5.1XC证券公司网络营销客户市场细分.................39 5.1.1市场细分的原则............39 5.1.2XC证券公司网络营销客户市场细分.........39 5.2XC证券公司网络营销目标市场选择.................40 5.3XC证券公司网络营销定位..42 第六章XC证券公司网络营销组合策略制定及实施保障措施.................44 6.1基于4PS理论的XC证券公司网络营销策略.....44 6.1.1产品策略.......................44 6.1.2价格策略.................