ｍｗＩ ＡｂｓｔｒａｃｔｓＩＩ ｇＭＩＶ ＣｏｎｔｅｎｔｓＶＩＩ ｍ－ｍ１ １．１研究背景ｉ １．２研究现状综述２ １．２．１国内研究综述２ １．２．２国外研究综述４ １．３研究内容和方法５ １．３．１研究ｆｔ容５ １．３．２研究方法６ １．４研究思路和框架６ １．４．１研究思路６ １．４．２研究框架８ 第二章相关概念界定及理论基础９ ２．１市场营销概念９ ２．１．１４Ｐ理论９ ２．１．２４Ｒ理论９ ２．１．３４Ｃ理论１０ ２．２房地产营销概念１１ ２．２．１房地产营销的定义１１ ２．２．１房地产营销的特点１１ ２．２．３房地产营销市场１２ 第三章南沙ＣＢＤ区域Ｈ项目营销环境分析１４ ３．１以ＰＥＳＴ对宏观环境分析１４ ３．１．１政策环境分析１４ ３．１．２经济环境分析１６ ＩＶ ３．１．３社会环境分析１７ ３．１．４技术环境分析１８ ３．２行业克争环境分析１９ ３．２．１现有住房存量和潜在住房开发情况１９ ３．２．２消费群体购房选择分析２０ ３．２．３消费群体住房需求分析２１ ３．２．４替代品分析２２ ３．２．５卖方的议价能力２２ 第四章南沙ＣＢＤ区域Ｈ项目市场营销现状分析２３ ４．１Ｈ项目简介２３ ４．１．１项目情况介绍２３ ４．１．２周边环境介绍２４ ４．１．３配套服务介绍２５ ４．２Ｈ项目营销现状分析２７ ４．２．１销售状况分析２７ ４．２．２客户群分析２７ ４．２．３目标市场分析２８ ４．２．４营销策略分析２８ 第五章南沙ＣＢＤ区域Ｈ项目营销存在的问题分析３１ ５．１区域不成熟，配套不完善３１ ５．２商办市场政策调整的冲击３２ ５．２．１广州商办市场政策描述３２ ５．２．２“３３０政策”对商办市场及项目影响３３ ５．３开发商首次操盘，开发难度大３３ ５．３．１开发商品牌力量弱、开发经验不足３３ ５．３．２团队磨合增加沟通成本３４ ５．３．３工程节点制约营销铺排计划３４ ５．４销售团队问题３５ ５．４．１商办市场政策调整下的人员流失３５ ５．４．２销售代理模式变化下的管理难点３５ Ｖ 广东工ｉｋ大学硕士学位论文 ５．４．３销售团队人员更替导致经验不足３５ ５．５宣传推广手段较单薄３６ ５．５．１房地产宣传推广渠道分析３６ ５．５．２项目现有推广方式及分析３６ 第六章基于４Ｃ营销理论下Ｈ项目营销策略优化及保障措施３８ ６．１充分挖掘品牌及产品价值３８ ６．１．１提升开发商及项目品牌知名度３８ ６．１．２打造深挖产品价值理念体系３８ ６．１．３及时的培训与传递３９ ６．２优化线上线下推广渠道及手段４０ ６．２．１发挥新媒体优势及渗透性４０ ６．２．２线下品牌媒体资源整合利用４１ ６．３提升服务意识，塑造明星团队４１ ６．３．１销售服务提升４１ ６．３．２案场及小区服务提升４１ ６．３．３收楼交付服务提升４２ ６．４注重客户口碑，维系业主关系４３ ６．４．１挖掘客户、业主价值４３ ６．４．２举办品牌式客户维系活动４４ ６．５优化方案的实施保障措施４５ ６．５．１组织保障４５ ６．５．２人力资源保障４５ ６．５．３客户资源管理保障４５ 结论４７ ＃＃文献５０ 雜论文独创性声￥５３ 雜论文版权使用授权声￥５３ ＾５４ ＶＩ Ｃｏｎｔｅｎｔｓ Ｃｏｎｔｅｎｔｓ Ａｂｓｔｒａｃｔ（Ｃｈｉｎｅｓｅ）Ｉ ＡｂｓｔｒａｃｔｓＩＩ Ｃｏｎｔｅｎｔｓ（Ｃｈｉｎｅｓｅ）ＩＶ ＣｏｎｔｅｎｔｓＶＩＩ Ｃｈａｐｔｅｒ１Ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ１１ １．１Ｒｅｓｅａｒｃｈｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ１ １．２Ｓｕｍｍａｒｙｏｆｒｅｓｅａｒｃｈｓｔａｔｕｓ２ １．２．１Ｓｕｍｍａｒｙｏｆｄｏｍｅｓｔｉｃｒｅｓｅａｒｃｈ２ １．２．２Ｓｕｍｍａｒｙｏｆｆｏｒｅｉｇｎｓｔｕｄｉｅｓ４ １．３Ｒｅｓｅａｒｃｈｃｏｎｔｅｎｔａｎｄｍｅｔｈｏｄｓ５ １．３．１Ｒｅｓｅａｒｃｈｃｏｎｔｅｎｔ５ １．３．２Ｒｅｓｅａｒｃｈｍｅｔｈｏｄｓ６ １．４Ｒｅｓｅａｒｃｈｉｄｅａｓａｎｄｆｒａｍｅｗｏｒｋ７ １．４．１ＲｅｓｅａｒｃｈＩｄｅａｓ７ １．４．２ＲｅｓｅａｒｃｈＦｒａｍｅｗｏｒｋ８ Ｃｈａｐｔｅｒ２ＤｅｆｌｎｉｔｉｏｎｏｆＲｅｌａｔｅｄＣｏｎｃｅｐｔｓａｎｄＴｈｅｏｒｅｔｉｃａｌＢａｓｉｓ９ ２．１Ｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｎｃｅｐｔｓ９ ２．１．１４ＰＴｈｅｏｒｙ９ ２．１．２４Ｒｔｈｅｏｒｙ９ ２．１．３４ＣＴｈｅｏｒｙ１０ ２．２ＲｅａｌＥｓｔａｔｅＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｏｎｃｅｐｔ１１ ２．２．１Ｄｅｆｉｎｉｔｉｏｎｏｆｒｅａｌｅｓｔａｔｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ１１ ２．２．２Ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｏｆｒｅａｌｅｓｔａｔｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ１１ ２．２．３Ｒｅａｌｅｓｔａｔｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｍａｒｋｅｔ１２ Ｃｈａｐｔｅｒ３ＭａｒｋｅｔｉｎｇＥｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔＡｎａｌｙｓｉｓｏｆＮａｎｓｈａＣＢＤＨＰｒｏｊｅｃｔ１４ ３．１ＡｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅｍａｃｒｏｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｗｉｔｈＰＥＳＴ１４ ３．１．１Ａｎａｌｙｓｉｓｏｆｐｏｌｉｃｙｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ１４ ３．１．２Ｅｃｏｎｏｍｉｃｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｎａｌｙｓｉｓ１６ ３．１．３Ｓｏｃｉａｌｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｎａｌｙｓｉｓ１６ ３．１．４Ｔｅｃｈｎｉｃａｌｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｎａｌｙｓｉｓ１７ ３．２Ｉｎｄｕｓｔｒｙｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｎａｌｙｓｉｓ１８ ３．２．１Ｅｘｉｓｔｉｎｇｈｏｕｓｉｎｇｓｔｏｃｋａｎｄｐｏｔｅｎｔｉａｌｈｏｕｓｉｎｇｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ１９ ＶＩＩ 广东工业大学硕士学位论文 ３．２．２Ａｎａｌｙｓｉｓｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｇｒｏｕｐｐｕｒｃｈａｓｅｏｐｔｉｏｎｓ１０ ３．２．３Ａｎａｌｙｓｉｓｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｄｅｍａｎｄｆｏｒｈｏｕｓｉｎｇ２１ ３．２．４Ａｌｔｅｒｎａｔｉｖｅａｎａｌｙｓｉｓ２２ ３．２．５Ｂａｒｇａｉｎｉｎｇｐｏｗｅｒｏｆｔｈｅｓｅｌｌｅｒ２２ Ｃｈａｐｔｅｒ４ＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｔａｔｕｓＡｎａｌｙｓｉｓｏｆＮａｎｓｈａＣＢＤＨＰｒｏｊｅｃｔ２３ ４．１ＩｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎｔｏＨＰｒｏｊｅｃｔ２３ ４．１．１Ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎｔｏｔｈｅｐｒｏｊｅｃｔ２３ ４．１．２Ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎｏｆｓｕｒｒｏｕｎｄｉｎｇｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ２４ ４．１．３Ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎｏｆｓｕｐｐｏｒｔｉｎｇｓｅｒｖｉｃｅｓ２５ ４．２ＡｎａｌｙｓｉｓｏｆＨｐｒｏｊｅｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔａｔｕｓ２７ ４．２．１Ｓａｌｅｓｓｔａｔｕｓａｎａｌｙｓｉｓ２７ ４．２．２Ｃｕｓｔｏｍｅｒｇｒｏｕｐａｎａｌｙｓｉｓ２７ ４．２．３Ｔａｒｇｅｔｍａｒｋｅｔａｎａｌｙｓｉｓ２８ ４．２．４Ａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔａｒｇｅｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ２８ Ｃｈａｐｔｅｒ５ＡｎａｌｙｓｉｓｏｆＰｒｏｂｌｅｍｓＥｘｉｓｔｉｎｇｉｎＭａｒｋｅｔｉｎｇｏｆＨＰｒｏｊｅｃｔｓｉｎＮａｎｓｈａＣＢＤ３１ ５．１Ｔｈｅｒｅｇｉｏｎｉｓｉｍｍａｔｕｒｅａｎｄｔｈｅｓｕｐｐｏｒｔｉｎｇｆａｃｉｌｉｔｉｅｓａｒｅｎｏｔｐｅｒｆｅｃｔ３１ ５．２Ｉｍｐａｃｔｏｆｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｍａｒｋｅｔｐｏｌｉｃｙａｄｊｕｓｔｍｅｎｔ３２ ５．２．１ＤｅｓｃｒｉｐｔｉｏｎｏｆＧｕａｎｇｚｈｏｕ＇ｓｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｍａｒｋｅｔｐｏｌｉｃｙ３２ ５．２．２Ｉｍｐａｃｔｏｆ＂３３０ｐｏｌｉｃｙ＂ｏｎｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｍａｒｋｅｔｓａｎｄｐｒｏｊｅｃｔｓ３３ ５．３Ｄｅｖｅｌｏｐｅｒｓｔｒａｄｅｆｏｒｔｈｅｆｉｒｓｔｔｉｍｅ，ｗｈｉｃｈｉｓｄｉｆｆｉｃｕｌｔｔｏｄｅｖｅｌｏｐ３３ ５．３．１Ｗｅａｋｄｅｖｅｌｏｐｅｒｂｒａｎｄｓｔｒｅｎｇｔｈａｎｄｉｎｓｕｆｆｉｃｉｅｎｔｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ．．．３３ ５．３．２Ｔｅａｍｗｏｒｋｉｎｃｒｅａｓｅｓｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｃｏｓｔｓ３４ ５．３．３Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇｎｏｄｅｓｒｅｓｔｒｉｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｌａｙｏｕｔｐｌａｎ３４ ５．４Ｓａｌｅｓｔｅａｍｉｓｓｕｅｓ３５ ５．４．１Ｓｔａｆｆｔｕｒｎｏｖｅｒｕｎｄｅｒｔｈｅａｄｊｕｓｔｍｅｎｔｏｆｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｍａｒｋｅｔｐｏｌｉｃｉｅｓ３５ ５．４．２Ｄｉｆｆｉｃｕｌｔｉｅｓｉｎｍａｎａｇｅｍｅｎｔｕｎｄｅｒｔｈｅｃｈａｎｇｅｏｆｓａｌｅｓａｇｅｎｃｙｍｏｄｅｌ３５ ５．４．３Ｉｎｓｕｆｆｉｃｉｅｎｔｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｄｕｅｔｏｔｕｒｎｏｖｅｒｏｆｓａｌｅｓｔｅａｍ３５ ５．５Ｐｒｏｐａｇａｎｄａａｎｄｐｒｏｍｏｔｉｏｎｍｅｔｈｏｄｓａｒｅｒｅｌａｔｉｖｅｌｙｔｈｉｎ３６ ５．５．１Ａｎａｌｙｓｉｓｏｆｒｅａｌｅｓｔａｔｅｐｒｏｍｏｔｉｏｎｃｈａｎｎｅｌｓ３６ ５．５．２Ｅｘｉｓｔｉｎｇｐｒｏｍｏｔｉｏｎｍｅｔｈｏｄｓａｎｄａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅｐｒｏｊｅｃｔ３６ Ｃｈａｐｔｅｒ６ＨＰｒｏｊｅｃｔＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙＯｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎＢａｓｅｄｏｎ４ＣＭａｒｋｅｔｉｎｇＴｈｅｏｒｙ ３８ ６．１Ｆｕｌｌｙｔａｐｔｈｅｂｒａｎｄａｎｄｐｒｏｄｕｃｔｖａｌｕｅ３８ ＶＩＩＩ Ｃｏｎｔｅｎｔｓ ６．１．１Ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｄｅｖｅｌｏｐｅｒａｎｄｐｒｏｊｅｃｔｂｒａｎｄａｗａｒｅｎｅｓｓ３８ ６．１．２Ｃｒｅａｔｅａｄｅｅｐｄｉｇｇｉｎｇｐｒｏｄｕｃｔｖａｌｕｅｃｏｎｃｅｐｔｓｙｓｔｅｍ３８ ６．１．３Ｔｉｍｅｌｙｔｒａｉｎｉｎｇａｎｄｄｅｌｉｖｅｒｙ３９ ６．２Ｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎｏｆｏｎｌｉｎｅａｎｄｏｆｆｌｉｎｅｐｒｏｍｏｔｉｏｎｃｈａｎｎｅｌｓａｎｄｍｅａｎｓ４０ ６．２．１Ｇｉｖｅｆｕｌｌｐｌａｙｔｏｔｈｅａｄｖａｎｔａｇｅｓａｎｄｐｅｒｍｅａｂｉ