自互联网诞生以来，信息领域的技术突飞猛进，不断创新和突破，不断产 生新的力量。中国的第一封国际电邮于１９８６年发出，从那时起，近４０年的发 展，互联网在今天已经融入到我们工作和生活的方方面面，如电子商务、支付、 娱乐等等，并与现代生活融为一体。 “互联网＋”时代，越来越多的传统企业也已经把拥抱互联网作为企业转型 的发展战略，传统金融行业也不得不顺势变革。电子商务的发展机遇得益于２００３ 年的一场“非典 ”。那时 候的人们因为对病毒的恐惧开始尝试在家上网购物。 从此以后，人们开始感受到网购的便捷与乐趣。各类电子商务平台和网站开始 迅猛发展，第三方支付也因此而崛起。 互联网金融迅速崛起，在和支付宝、蚂蚁金服等第三方支付公司的竞争和 合作的博弈中，银行业也在改变。银行应当从根本上转变经营理念，重塑银行 营销思维，创建营销新模式，顺应“互联网＋”时代发展趋势，为银行发展获取 更加广阔的发展空间。 本文以中国工商银行江西省分行Ｈ支行为研究对象，通过对比研究方法， 了解工商银行与其他商业银行的“互联网＋”金融产品的营销策略，分析工商银 行Ｈ支行的营销策略存在哪些问题以及存在问题的原因，在宏观环境分析与行 业分析后对工商银行Ｈ支行的营销策略进行优化。 关键词：互联网＋；银行营销策略；优化；保障措施 Ｉ Ａｂｓｔｒａｃｔ ＡＢＳＴＲＡＣＴ ＳｉｎｃｅｔｈｅｂｉｒｔｈｏｆｔｈｅＩｎｔｅｒｎｅｔ，ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙｈａｓｂｅｅｎａｄｖａｎｃｉｎｇ ｅｘｐｌｏｓｉｖｅｌｙ，ｃｏｎｓｔａｎｔｌｙｍａｋｉｎｇｂｒｅａｋｔｈｒｏｕｇｈｓａｎｄｇｅｎｅｒａｔｉｎｇｎｅｗｆｏｒｃｅｓ．Ａｆｔｅｒｎｅａｒｌｙ ４０ｙｅａｒｓｏｆｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓｉｎｃｅＣｈｉｎａｓｅｎｔｉｔｓｆｉｒｓｔｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＥ－ｍａｉｌｉｎ１９８６，ｔｈｅ Ｉｎｔｅｒｎｅｔｈａｓｐｅｎｅｔｒａｔｅｄｉｎｔｏｅｖｅｒｙｃｏｍｅｒｏｆｏｕｒｄａｉｌｙｗｏｒｋａｎｄｌｉｆｅ，ｓｕｃｈａｓ ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ９ｐａｙｍｅｎｔ，ｅｎｔｅｒｔａｉｎｍｅｎｔａｎｄｓｏｏｎ．Ｉｔｈａｓｉｎｔｅｇｒａｔｅｄｉｎｔｏｏｕｒｍｏｄｅｍｌｉｆｅ． Ｉｎｔｈｅ＾Ｉｎｔｅｒｎｅｔｅｒａ，ｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｔａｋｅｅｍｂｒａｃｉｎｇｔｈｅ Ｉｎｔｅｒｎｅｔａｓｔｈｅｉｒｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔａｎｄｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｙ．Ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｆｉｎａｎｃｉａｌ ｉｎｄｕｓｔｒｉｅｓｈａｄｔｏｔａｋｅａｄｖａｎｔａｇｅｏｆｔｈｅｃｈａｎｇｅ．Ｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙｏｆ ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｂｅｎｅｆｉｔｓｆｒｏｍＳＡＲＳｉｎ２００３．Ａｔｔｈａｔｔｉｍｅ，ｐｅｏｐｌｅｓｔａｒｔｅｄｔｏｓｈｏｐｏｎｌｉｎｅ ａｔｈｏｍｅｂｅｃａｕｓｅｏｆｔｈｅｆｅａｒｏｆｖｉｒｕｓｅｓ．Ｓｉｎｃｅｔｈｅｎ，ｐｅｏｐｌｅｂｅｇａｎｔｏｅｎｊｏｙｔｈｅ ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅａｎｄｆｏｎｏｆｏｎｌｉｎｅｓｈｏｐｐｉｎｇ．Ａｌｌｋｉｎｄｓｏｆ６－〇〇１１１１｝１肌６ｐｌａｔｆｏｒｍｓａｎｄ ｗｅｂｓｉｔｅｓｂｅｇａｎｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｒａｐｉｄｌｙ．Ｔｈｅｔｈｉｒｄ－ｐａｒｔｙｐａｙｍｅｎｔａｌｓｏｒｉｓｅｓａｃｃｏｒｄｉｎｇｌｙ． ＷｉｔｈｔｈｅｒａｐｉｄｒｉｓｅｏｆＩｎｔｅｒｎｅｔｆｉｎａｎｃｅ，ｔｈｅｂａｎｋｉｎｇｉｎｄｕｓｔｒｙｉｓａｌｓｏｃｈａｎｇｉｎｇｉｎ ｔｈｅｇａｍｅｏｆｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎａｎｄｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎｗｉｔｈｔｈｉｒｄ－ｐａｒｔｙｐａｙｍｅｎｔｃｏｍｐａｎｉｅｓｓｕｃｈａｓ ＡｌｉｐａｙａｎｄＡｎｔＦｉｎａｎｃｉａｌＳｅｒｖｉｃｅｓＧｒｏｕｐ．Ｂｗｋｓｓｈｏｕｌｄｒｅｖｅｒｓｅｔｈｅｉｒｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｐｒｉｎｃｉｐｌｅ，ｒｅｓｈａｐｅｔｈｅｉｒｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｉｎｋｉｎｇ，ａｎｄｃｒｅａｔｅａｎｅｗｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｏｄｅｌ，ｓｏａｓ ｔｏｃｏｎｆｏｒｍｔｏｔｉｉｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｔｒｅｎｄｏｆ＂Ｉｎｔｅｒｎｅｔａｎｄｇａｉｎｍｏｒｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｓｐａｃｅ． ＢａｓｅｄｏｎｔｈｅＩＣＢＣｏｆＪｉａｎｇｘｉｐｒｏｖｉｎｃｅＨｂｒａｎｃｈａｓｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｏｂｊｅｃｔ，ｉｎｔｈｅ ｍｅｔｈｏｄｏｆｃｏｍｐａｒａｔｉｖｅｓｔｕｄｙ，ｗｅｋｎｏｗｔｈｅＩＣＢＣａｎｄｏｔｈｅｒｃｏｍｍｅｒｃｉａｌＢａｎｋｓ ＂Ｉｎｔｅｒｎｅｔ＋ｎｆｉｎａｎｃｉａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ．Ａｎａｌｙｚｅｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｓｅｘｉｓｔｉｎｇｉｎｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｏｆＩＣＢＣＨｂｒａｎｃｈａｎｄｔｈｅｒｅａｓｏｎｓｏｆｔｈｅｍ．Ａｔｌａｓｔ，ｍａｋｉｎｇ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎａｆｔｅｒｔｈｅｍａｃｒｏｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌａｎａｌｙｓｉｓａｎｄｉｎｄｕｓｔｒｙ ａｎａｌｙｓｉｓｏｆＩＣＢＣＨｂｒａｎｃｈ． ＫｅｙＷｏｒｄｓ：＂ＩｎｔｅｒｎｅｔＢａｎｋｉｎｇＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙ；Ｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎ；Ｓａｆｅｇｕａｒｄ Ｍｅａｓｕｒｅｓ ｉｉ 目录 第１章引言１ １．１背景及意义１ １．２文献综述１ １．２．１境外相关文献研宄１ １．２．２国内相关文献研宄４ １．２．３国内外文献研宄小结６ １．３研宄思路及框架６ １．４研宄方法８ 第２章相关概念及理论基础９ ２．１相关概念界定９ ２．１．１大数据９ ２．１．２人工智能９ ２．１．３“互联网＋”金融１０ ２．１．４营销策略１１ ２．２商业银行营销策略理论１１ ２．２．１４Ｐ营销策略理论１２ ２．２．２４Ｃ营销策略理论１３ ２．２．３４Ｒ营销策略理论１４ ２．２．４４Ｄ营销策略理论１４ ２．３商业银行环境分析工具１５ ２．３．１ＰＥＳＴ分析１５ ２．３．２ＳＷＯＴ分析１６ 第３章国内商业银行“互联网＋’’金融产品营销策略简介１７ ３．１国内主要商业银行“互联网＋’’金融产品介绍１７ ３．１．１国内主要商业银行手机银行移动ＡＰＰ简介１７ ３．１．２国内主要商业银行互联网贷款介绍１８ ３．１．３国内主要商业银行智能投顾发展简介１９ ｍ ３．１．４国内主要商业银行电商平台发展简介２１ ３．２国内商业银行“互联网＋’’金融产品营销常用的策略２３ ３．２．１顺应“互联网＋”的特点来开发设计金融产品及营销渠道２３ ３．２．２加强新营销渠道的建设２３ ３．２．３利用大数据，不断升级ＣＲＭ客户关系管理系统２４ ３．２．４开展非金融活动服务，维护客户关系２５ 第４章工商银行Ｈ支行“互联网金融产品营销策略现状、问题及原因分析．２６ ４．１产品策略现状、问题及原因分析２６ ４．１．１产品策略现状２６ ４．１．２产品策略存在的问题２６ ４．１．３产品策略存在问题的原因分析２７ ４．２价格策略现状、问题及原因分析２８ ４．２．１价格策略现状２８ ４．２．２价格策略方面存在的问题２８ ４．２．３价格策略方面存在问题的原因分析２８ ４．３渠道策略现状、问题及原因分析２９ ４．３．１渠道策略现状２９ ４．３．２渠道策略方面存在的问题２９ ４．３．３渠道策略方面存在问题的原因分析３０ ４．４促销策略现状、问题及原因分析３０ ４．４．１促销策略现状３０ ４．４．２促销策略方面存在的问题３１ ４．４．３促销策略方面存在问题的原因分析３２ 第５章工商银行Ｈ支行“互联网＋”业务营销环境分析３３ ５．１宏观环境ＰＥＳＴ分析３３ ５．１．１政治因素３３ ５．１．２经济因素３３ ５．１．３社会因素３４ ５．１．４技术因素３４ ＩＶ ５．２行业竞争ＳＷＯＴ分析３５ ５．２．１Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ优势分析３５ ５．２．２Ｗｅａｋｎｅｓｓ劣势分析３６ ５．２．３Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ机会分析３７ ５．２．４Ｔｒｅａｔｓ威胁分析３７ 第６章工商银行Ｈ支行“互联网＋’’金融产品营销策略的优化措施３８ ６．１产品：设计具有核心竞争力的“互联网＋”金融产品３８ ６．２价格：差异化设置产品起点或预期收益３８ ６．３渠道：提供更多创新营销新渠道３９ ６．４促销：把握节日与热点契机４０ ６．５客户：采用体验＋服务获客黏客４１ ６．６数据：利用“互联网＋’’技术开展精准个性化营销４２ 第７章工商银行Ｈ支行“互联网＋”金融产品营销策略的保障措施４４ ７．１领导及员工要延伸营销策略思维４４ ７．２调整绩效考核机制４４ ７．３优化营销团队结构４５ ７．４健全风险管控体系４６ 第８章结论与展望４７ ８．１结论４７ ８．２进一步工作的方向４７ Ｓｆｃｆｔ４８