摘要 ..................... Ⅰ Abstract ................. Ⅲ 第1章 导论 ............... 1 1.1 研究的目的和意义 ... 1 1.1.1 研究背景 ...... 1 1.1.2 研究目的 ...... 2 1.1.3 研究意义 ...... 2 1.2 国内外相关文献综述 . 3 1.2.1 国外相关文献综述 ............................. 3 1.2.2 国内相关文献综述 ............................. 6 1.3 研究内容和方法 ..... 7 1.3.1 研究内容 ...... 7 1.3.2 研究方法 ...... 7 1.3.3 技术路线 ...... 8 第2章 相关理论概述 ....... 9 2.1 基本营销理论 ....... 9 2.1.1 4P营销理论 ... 9 2.1.2 STP营销理论 .. 9 2.1.3 波特五力竞争模型 ............................ 10 2.2 普通专科教育服务的相关论断 ....................... 10 2.2.1 普通专科教育服务的特征 ...................... 10 2.2.2 普通专科教育服务的常用营销模式 .............. 11 第3章 广州现代信息工程职业学院招生营销现状与 ........... 13 问题分析 .............. 13 3.1 广州现代信息工程职业学院概况 ..................... 13 3.1.1 基本情况 ..... 13 3.1.2 生源情况分析 . 14 3.2 广州现代信息工程职业学院招生营销现状 ............. 15 3.2.1 教学产品现状 . 15 3.2.2 营销现状 ..... 16 3.3 广州现代信息工程职业学院招生营销存在的问题 ....... 17 3.3.1 缺乏组合营销 . 17 3.3.2 市场定位模糊 . 19 3.3.3 宣传效率低 ... 20 3.3.4 品牌营销能力薄弱 ............................ 21 第4章 广州现代信息工程职业学院招生营销环境分析 ......... 23 4.1 宏观环境的PEST分析 .............................. 23 4.1.1 政治法律环境（P） ........................... 23 4.1.2 经济环境(E) .. 25 4.1.3 社会文化环境（S） ........................... 26 4.1.4 技术环境（T） 26 4.2 行业环境分析 ...... 27 4.2.1 行业现状分析 . 27 4.2.2 行业发展趋势分析 ............................ 28 4.3 竞争环境分析 ...... 29 4.3.1 现有竞争者的威胁 ............................ 29 4.3.2 替代品的威胁 . 30 4.3.3 潜在进入者的威胁 ............................ 30 4.3.4 融资环境分析 . 31 4.3.5 学生的选择意向分析 .......................... 31 第5章 广州现代信息工程职业学院招生营销策略设计 ......... 33 5.1 基于STP营销理论的市场定位策略 ................... 33 5.1.1 生源市场细分 . 33 5.1.2 目标市场选择 . 34 5.1.3 市场定位 ..... 34 5.2 基于4P理论的营销组合策略 ........................ 35 5.2.1 产品策略 ..... 35 5.2.2 价格策略 ..... 37 5.2.3 渠道建设策略 . 39 5.2.4 促销策略 ..... 40 第6章 广州现代信息工程职业学院招生营销策略实施保障 ..... 43 6.1 文化保障 .......... 43 6.2 组织保障 .......... 44 6.3 客户关系保障 ...... 44 第7章 总结与展望 ........ 47 7.1 全文总结 .......... 47 7.2 研究展望 .......... 48 参考文献 .............. 49 附录：广州现代信息工程职业技术学院招生状况调查 .......... 51 致谢 ..................... 55 1 第1章 导论 1.1 研究的目的和意义 1.1.1 研究背景 高等教育是一种公共服务产品，公共服务产品主要应该由政府提供[1]。随着 改革开放的不断深入，社会主义市场经济体系日益完善，高等教育也逐渐发生了 一些变化，摆脱了过去的精英教育模式，变得更加接地气，更大程度地为广大普 通民众服务，普通百姓也能享受到这种权利。这种变化表明了高等教育的供给能 力大大增强，考生的选择范围大为扩展。这就给各高校招生拓展了渠道，但在生 源数量逐年下降的大社会环境下，国内高校对于学生的争夺也将越来越激烈。 《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》提出“民办教育 是教育事业发展的重要增长点和促进教育改革的重要力量，各级政府要把发展民 办教育作为重要的工作职责”[2]。对于民办学校要积极支持，鼓励社会力量办学。 民办学校对于整个教育事业有着重要的补充作用，是推动教育事业发展的重大决 策。社会力量参与办学，对政府办学的单一模式会造成改观，能激发调动各方的 热情和积极性。对于教育改革的深入开展意义重大。可以采用公办学校为主，民 办学校积极参与的模式，齐抓共管，共同促进教育事业的发展。这种格局下教育 投入大增，规模更大，能够培养出社会发展需要的各种人才，对整个社会日益增 长的教育需求起到很好的供给满足作用。2012年6月18日，教育部发布《关于 鼓励和引导民间资金进入教育领域促进民办教育健康发展的实施意见》[2]（简称 《实施意见》），里面有重要指示：要充分发挥社会资金力量对于教育事业发展的 作用，要多渠道引进民间办学资金，要制定完善的政策指导社会力量的办学，要 建立健全管理体系，为民间办学提供多种支持服务。 近十几年，凭借办学者坚忍不拔的意志以及巨大的市场空间，我国民办高等 教育发展迅猛，无论是数量还是质量都发生了很大的变化，已与公办高等教育、 成人高等教育形成“三足鼎立”的局面。当下，各类学校的教育已经进入了质量 和品质的较量阶段，谁发展得好谁就可以屹立不倒，在这个大环境下，民办高校 遇到了各种新问题、新挑战。主要体现在以下几个方面：政府政策支持力度不够， 2 存在一定的歧视；办学资金不足，制约了长远发展；社会认识不够，对民办院校 的认识定位低下；学术研究能力偏低，缺乏精英人才；生存空间狭窄，发展规模 缩小等等。这些缺陷和不足极大地影响了民办高校的发展，导致民办高校始终被 教育事业边缘化，民办高校发展出现瓶颈。再加上近年生源枯竭和一部分学生分 流到了国外高校就读等因素的影响，促使民办高校必须加强自身的实力，制定长 远的规划策略，在招生活动中积极营销，才能求得自身的生存和发展。 1.1.2 研究目的 本文通过收集广州现代职业信息工程学院的招生信息，分析本校多年的招生 数据，对近3年来招录的学生进行问卷调查，得出本校招生仍存在一些问题。为 解决这些难题，本人作为该校的管理者，研究了本校的历年招生和宣传策略，运 用所学专业知识，采用特殊的分析工具和方法，对存在的问题进行了深刻的分析， 并提出了针对该校未来招生的一些相关策略，旨在解决该校招生工作中遇到的瓶 颈问题。为广东民办职业院校招生营销策略制定提供新的思路。 1.1.3 研究意义 当下改革开放事业发展迅猛，经济建设日新月异，对于人才的需求量与日俱 增，我国的经济建设不仅需要大量的研究型人才，也需要大量的懂得技术和应用 技术的人才。就我国的目前的教育现状而言，公办的大学主要的目的是培养研究 创新型人才，这就导致了我国的应用技术型人才长期匮乏。而民办高职院校主要 培养应用技术型人才为主，能够解决应用技术人才的供需矛盾，这就对民办高等 教育的发展提供了巨大的市场。对广州现代信息工程职业学院发展也提供了机会。 民办高校还存在着诸多优势，比如办学有针对性，可以根据市场需要，及时 调整专业、培养急需人才，方式多样化，办学灵活。民办高校不受行政体系限制， 这大大增加了民办院校提供教育服务的自由度。同时，民办高校的发展过程中， 引进了竞争机制和市场机制，大大提高了工作效率。综上所述，民办高校的发展 前景是极为乐观的。 虽然民办高校的发展看似前景乐观，发展也越来越完善，但是却在实际操作 过程中存在着许多不足之处。例如管理不够规范科学；条件不够完备；社会评价 较低，认可度差等。这些不足都严重影响了民办院校的发展进程，考生和家长只 愿意选择政府设立的公办高校，对于民办高校持有怀疑态度，质疑其教学质量和 3 办学资质，甚至有一些用人单位在招聘时也对民办高校毕业的学生有一定的歧视， 这些用人单位在观念上就认为民办高校培养的学生是不正规的，民办高校的毕业 生比公办高校的毕业生能力低，进取心差。 以上实际存在的问题导致民办高院校招生困难，生存艰难。这就需要民办院 校摆正自己的认识，制定科学的发展战略，加强招生营销工作管理，这对于民办 学校的生存和发展意义非凡。本文对广州现代信息工程职业学院的招生营销策略 进行研究，在本校的招生工作中应用市场营销基本原理，采用各种方法提高自身 的影响力。这对我校以后的招生工作有很大的帮助，能更好地指导招生就业工作。 同时这种策略运作成功，对其他民办高校也有一定的指导意义。 1.2 国内外相关文献综述 1.2.1 国外相关文献综述 在国外高校的营销研究中，对于高校营销的目标客户，有学者指出教育机构 可以将学生视为他们的客户[2]。但大多数学者对“客户”这一定义存在争议，更 多的人认为，对于高等教育而言，忠于教育机构并继续攻读研究生课程的学生的 百分比太小，所以高等教育的目标不是保留客户，教育机构应该将学生视为消费 者，而不是客户[3]。 传统的营销观点认为，“实现组织目标的关键在于确定顾客的需求”（科特勒， 1991）[4]。对于教育机构而言，其营销内容必须与市场需求相匹配（科德斯特里 姆，1989）[5]。在高等教育领域，什么是被“销售”的产品受到广泛的争论。根 据李维特（1980）的早期研究，大学的“销售内容”由不同的产品组成，这些产 品存在于三个不同的层面——核心产品，有形产品和附加产品。在高等教育的营 销中，最根本的是寻找核心利益的所在——学生并不购买学位，学生所购买的是 一定程度的就业、地位、生活方式等方面的利益[4]。在第二个层面，有形产品可 能是校园的实际布局，包括住宿和餐饮情况，图书馆，实验室和体育设施等。附 加产品则由无形属性组成，比如学校的声誉，学生贷款和金融服务等。居住环境， 教学质量和其他学术环境特征，就业率，经济援助和校园社会环境都会影响学生 对于学校的选择。 4 目前，很多外国高校由于各种原因都面临着学生减少的境遇。越来越多的国 外教育者认为高校教育要更加适应当今学生面临的“现实世界”挑战，尤其是劳 动力的挑战（罗特梅耶和利纳曼，1999）[6]。在针对美国教育机构