摘要..................................................................................................................................I ABSTRACT....................................................................................................................III 第1章绪论.....................................................................................................................1 1.1研究背景............................................................................................................1 1.1.1房地产行业进入新的发展阶段，企业竞争更为激烈..........................1 1.1.2重庆房地产市场群雄逐鹿，竞争更加白热化......................................1 1.1.3“马太效应”下，企业发展面临新的挑战...........................................2 1.2研究目的.............................................................................................................2 1.3研究的方法.........................................................................................................3 1.4研究的主要内容.................................................................................................3 1.5可能的创新之处.................................................................................................4 第2章文献综述.............................................................................................................7 2.1国外房地产营销文献综述.................................................................................7 2.2国内研究现状与发展趋势.................................................................................8 2.3研究综述...........................................................................................................12 第3章L公司市场营销现状分析................................................................................13 3.1重庆L公司简介...............................................................................................13 3.2L公司项目开发概述........................................................................................13 3.3L公司近年发展状况........................................................................................14 3.4L公司营销现状分析........................................................................................15 第4章L公司既有营销策略存在的问题....................................................................19 4.1企业开发定位：缺乏全局意识和长远目标...................................................19 4.2产品研发：工程主导的产品研发模式...........................................................19 4.3价格策略：与市场脱节的成本定价方法.......................................................20 4.4渠道策略：过于传统的渠道无法满足市场需求...........................................21 4.5客户服务：缺乏客户经营，客户服务意识落后...........................................21 第5章L公司市场营销环境分析................................................................................23 5.1宏观环境分析...................................................................................................23 5.1.1政治环境................................................................................................23 5.1.2经济环境................................................................................................24 5.1.3社会文化环境........................................................................................26 5.1.4技术环境................................................................................................27 5.2重庆房地产行业环境分析...............................................................................27 5.2.1现有竞争者............................................................................................28 5.2.2潜在的新进入者....................................................................................29 5.2.3替代品....................................................................................................29 5.2.4供应商的议价能力................................................................................29 5.2.5购买者的议价能力................................................................................30 5.3SWOT矩阵分析...............................................................................................30 5.3.1优势........................................................................................................31 5.3.2劣势........................................................................................................31 5.3.3机遇........................................................................................................32 5.3.4威胁........................................................................................................33 第6章L公司客户需求特征分析................................................................................37 6.1重庆房地产客户群体分析...............................................................................37 6.1.1重庆购房客户基本特征........................................................................37 6.1.2重庆购房客户关注点与敏感点研究....................................................39 6.1.3重庆购房客户物业形态选择和面积选择............................................39 6.1.4重庆购房客户购房区域及信息途径....................................................40 6.2L公司购房客户群体分析................................................................................40 6.2.1L公司购房客户基础特征.....................................................................40 6.2.2L购房客户置业特征.............................................................................42 6.2.3L购房客户成交动因分析.....................................................................43 6.2.4L公司成交客户满意度分析.................................................................44 6.3L公司典型客户需求分析................................................................................44 第7章L公司基于顾客导向的营销策略的优化........................................................47 7.1产品策略：以客户需求为导向的研发模式..................................................47 7.1.1专注改善型产品，打造创新型的教育地产标杆企业........................48 7.1.2建立“五维七步”顾客导向的产品研发模型....................................50 7.2价格策略：关注顾客总成本，让渡价值最大化...........................................51 7.2.1提升服务价值，完善服务体系。........................................................52 7.2.2增强项目附加值....................................................................................52 7.3渠道策略：重视便利性，重视客户终身价值..............................................52 7.3.1重视客户终身价值................................................................................53 7.3.2重视线上传播，注重“粉丝经济”......................................................53 7.3.3利用L会建立稳定有效的沟通渠道....................................................54 7.4促销策略：品牌为引领，基于顾客数据库的分类促销...............................54 7.4.1以品牌为引领的促销策略....................................................................54 7.4.2建立依托L会的会员分级促销策略....................................................54 第8章L公司基于顾客导向营销策略的实施保障....................................................55 8.1构建完善的组织构架.......................................................................................55 8.1.1营销组织结构优化................................................................................55 8.1.2打造专属的客户服务品牌——L会.....................................................55 8.2公司内部各职能部门协调运作模式的保障...................................................56 8.2.1引入客户满意度监控机制....................................................................56 8.2.2引入第三方机构进行营销评测............................................................57 第9章研究结论及展望...............................................................................................59 9.1研究结论......