I 摘要 近年来随着我国经济不断发展和居民生活品质不断提高，人们对保险的需求 意识逐渐被激发。过去数年中，市场中出现了误导销售、“存单变保单”等不当 销售行为，对保险产品的信誉度造成了重大影响。2018年银保监会进行合并， 迎来了由一个监管机构进行穿透式考核的时代，并强调保险产品回归保障本源， 短期趸缴产品逐渐退市，不当销售行为得以规范。在当前的形势下，如何结合自 身情况，主动进行代理保险产品转型，制定更适合新形势下的产品营销策略，是 各商业银行亟待解决的难题。 随着同业竞争的加剧，加之新监管政策下对代理保险产品、销售行为进行不 断规范，农业银行QJ分行（以下简称：QJ分行）代理保险业务发展过程中也暴 露出营销积极性不强、客户满意度下降、核心客户流失等问题。对此，为处理好 代理保险业务发展中遇到的问题，本文围绕QJ分行代理保险产品的营销策略开 展研究。首先对代理保险业务的发展和营销理论进行了回顾，结合现阶段QJ分 行代理保险产品营销时面临的“瓶颈”，选取4R营销组合理论作为产品营销策 略研究基础。同时，收集QJ分行2015年-2019年代理保险业务的相关数据，采 用PEST分析法、波特五力模型对代理保险业务的外部竞争环境进行分析，找到 业务发展存在的潜在机会。再对内部产品营销环境进行分析，并通过对QJ分行 随机抽样客户进行保险产品熟知度和产品购买流程体验满意度的调查问卷，综合 内外部情况分析找到现阶段代理保险业务发展存在的问题。最后，以4R营销组 合理论为切入点，结合QJ分行实际，围绕“关联”、“反应”、“关系”、“回 报”导向提出了具体的对策，在对客户进行分类管理的基础上，发挥代理保险产 品在客户资产配置过程中的核心作用，提供个性化服务，利用差异化促销，对客 户需求及时进行跟进和反馈，并从健全业务发展体系、提升营销团队专业化水平 等方面提出保障措施。 本文通过对QJ分行代理保险产品营销策略的研究，为优化QJ分行代理保险 产品营销提供参考思路，进而提升QJ分行产品营销综合竞争力。 关键词：QJ分行；代理保险产品；4R营销组合策略 Abstract I Abstract Inrecentyears,withtherapidlydevelopmentofChina'seconomyandthe improvementofresidents'qualityoflife,theawarenessofinsurancedemandis graduallystimulated.Inthepastfewyears,someimpropersalesbehaviors,suchas misguidedsalesandfixeddepositchangeintoguaranteeslip,whichhaveasignificant impactonthereputationofbancassuranceproducts.In2018,theChinaInsurance RegulatoryCommissionmerged,usheredintheeraofpenetrationassessmentbya regulatorysystem,andstressedtheprotectfunctionofbancassuranceproducts,the short-termpaymentbancassuranceproductswillgraduallyvanish,andimpropersales behaviorwasstandardized.Inthecurrentsituation,howtocombinetheirown situation,activebancassuranceproductstransformation,anddevelopmoresuitable productmarketingstrategiesistheurgentproblemforcommercialbankstosolve. Withtheintensificationofcompetition,thecontinuousstandardizationof bancassuranceproductsandsalesbehaviorunderthenewregulatorypolicy,some problemssuchasweakmarketingenthusiasm,decliningcustomersatisfactionand lossofcorecustomersarealsoexposedofQJbranchofAgriculturalBankofChina （shortforQJBranch）.Therefore,inordertodealwiththeseproblems,thispaper focusesonthemarketingstrategyofbancassuranceproductsinQJbranch.Firstofall, thedevelopmentofbancassurancebusinessandmarketingtheoryarereviewed. Combinedwiththe"bottleneck"ofbancassuranceproductmarketingofQJbranch, 4Rmarketingcombinatontheoryisselectedasthebasisofproductmarketing strategy.Atthesametime,collecttherelevantbusinessdataofbancassurance businessofQJbranchfrom2015to2019,analyzetheexternalcompetitive environmentofbancassurancebusinesswithPESTanalysismethodandPorter'sfive forcemodel,findoutthepotentialopportunitiesfordevelopment.Thenanalyzethe internalproductmarketingability,andthroughthequestionnaireofinsuranceproduct familiarityandproductpurchaseprocessexperiencesatisfactionofQJbranchrandom samplingcustomers,theproblemsexistinginthedevelopmentofbancassurance Abstract II businessatthisstagearefoundthroughtheanalysisofinternalandexternal conditions.Finally,onthebasisof4Rmarketingcombinatontheory,combinedwith thesituationofQJbranch,onthebasisofclassifiedmanagementofcustomers,play thecoreroleofbancassuranceproductsintheprocessofcustomerassetallocation, providepersonalizedservices,withdifferentialpromotion,followdifferent demandandsandgivefeedback.Finally,putforwardsafeguardmeasuresfrom improvingthebusinessdevelopmentsystem,improvethelevelofmarketingteam specialization. ThroughtheresearchonthemarketingstrategyofbancassuranceproductsofQJ branchofAgriculturalBankofChina,thispaperprovidesreferenceideasfor optimizingthemarketingofbancassuranceproductsofQJbranch,inordertoimprove thecomprehensivecompetitivenessofbancassuranceproductsmarketingofQJ branch. Keywords:QJBranch;InsuranceProduct;4Rmarketingcombinatontheory 目录 V 目录 第一章绪论................................................................................................1 第一节研究背景与研究意义................................................................................1 一、研究背景.............................................................................................................................1 二、研究意义.............................................................................................................................2 第二节文献综述....................................................................................................3 一、国外研究现状.....................................................................................................................3 二、国内研究现状.....................................................................................................................4 第三节研究方法与内容........................................................................................5 一、研究方法.............................................................................................................................5 二、研究内容.............................................................................................................................6 三、研究思路.............................................................................................................................7 第二章相关理论基础...............................................................................9 第一节代理保险产品概述....................................................................................9 一、代理保险产品的内涵.........................................................................................................9 二、代理保险产品的分类.........................................................................................................9 第二节营销理论回顾..........................................................................................10 一、市场营销组合理论概述...................................................................................................10 二、关系营销简述...................................................................................................................12 第三章QJ分行代理保险产品营销外部环境分析...............................15 第一节QJ分行代理保险业务概况.....................................................................15 第二节QJ分行代理保险产品竞争外部环境分析.............................................18 一、QJ分行宏观环境分析.....................................................................................................18 二、竞争环境分析...................................................................................................................23 第四章QJ分行代理保险产品营销内部环境分析...............................28 第一节QJ分行客户资源分析.............................................................................28 第二节QJ分行营销服务能力分析.....................................................................29 目录 VI 一、人才队伍建设情况...........................................................................................................29 二、营销服务能力分析...........................................................................................................31 第三节QJ分行代理保险产品客群调查分析.....................................................32 一、调查目的及预期效果................................................................