文本描述
伴随着基础建设和科技的发展,我国建筑智能化方案的需求量逐渐增加。目 前国内外各大设计公司纷纷通过加入建筑智能化方案来争夺市场,如何迅速打开 市场,取得市场占有率,赢得客户信任,成为了澳壹公司的一个严峻问题。澳壹 公司想在激烈的工程设计市场竞争中占据优势,就必须开展有效的营销战略。 首先,借鉴市场营销的相关理论与方法,通过政策的解读,对政治环境进行 分析;通过中华人民共和国国内生产总值(GDP),对经济环境进行分析;通过 人口城镇化及能源情况,对社会环境进行分析;通过建筑智能化科技的发展,对 技术环境进行分析。从PEST四个维度对澳壹公司的外部宏观环境进行了分析, 随后通过波特五力模型及竞争态势矩阵对澳壹公司的竞争情况进行了整体分析, 找出影响澳壹公司建筑智能化方案营销战略的外部因素。随后从企业资源、企业 能力、组织结构以及企业文化四方面对澳壹公司的内部资源进行了深入地分析, 找出影响澳壹公司建筑智能化方案营销战略的内部因素。综合影响澳壹公司建筑 智能化方案营销战略的外部因素及内部因素进行SWOT分析,从四个维度整理出 14种营销战略措施,通过梳理归纳这些措施,得出适合澳壹公司建筑智能化方 案的两个备选营销战略,并用QSPM矩阵分析得出以中高端智能化建筑市场为目 标客户的营销战略将作为澳壹公司智能化建筑方案的首选战略。 结合澳壹公司的情况,对QSPM选出的中高端市场,借助STP理论及其概念, 将澳壹公司建筑智能化方案所选定的中高端市场进行市场定位。并在此基础上运 用4Ps营销组合,从产品、价格、渠道、促销四个方面制定适合澳壹公司建筑智 能化方案的营销策略。 最后,从组织保障、营销、人力资源这三个方面,制定一系列的保障措施, 确保营销战略的实施。以评分、评级的控制措施,确保营销战略的有效性。 关键词:建筑智能化,营销战略,SWOT,STP战略,4Ps营销组合 MBA学位论文 作者:傅姚文 深圳澳壹公司建筑智能化方案营销战略研究 III RESEARCH ON THE MARKETING STRATEGY OF SHENZHEN AE ARCHITECTURAL ENGINEERING DESIGN Co,Ltd. Abstract With the development of infrastructure and science and technology, the demand of intelligent building scheme in China is increasing gradually. At present, major design companies at home and abroad are competing for the market by joining in the building intelligent scheme. How to quickly open the market, obtain market share and win the trust of customers has become a serious problem. If Shenzhen AE Architectural Engineering Design Co,Ltd. wants to take advantage in the fierce competition of engineering design market, it must carry out effective marketing strategy. Firstly, it analyzes the external macro environment of Shenzhen AE Architectural Engineering Design Co,Ltd. from four aspects of the political environment, the economic environment, the social environment and the technological environment. Then through the Porter's five forces model and the CPM method, the paper analyzes the overall competitive situation of the enterprise, and finds out the external factors that affect the formulation of building intelligent scheme. Secondly, it analyzes through enterprise resources, enterprise capabilities, organizational structure and corporate culture, the internal resources of the company are analyzed in depth to find out the internal factors that affect the formulation of building intelligent scheme. Thirdly, combined with the SWOT analysis of external factors and internal factors, 14 kinds of strategic measures are sorted out from four dimensions. By combing and summarizing these measures, two alternative strategies are obtained, and the QSPM matrix analysis shows that the marketing strategy with the middle and high-end intelligent building market as the target customer will be the first choice strategy for the intelligent building scheme of Shenzhen AE Architectural Engineering Design Co,Ltd. Finally, combined with the company's situation, this paper analyzes the medium and high-end market selected by QSPM, the medium and high-end market selected by the company's building intelligent scheme with STP theory, and carries out the market positioning of building intelligent scheme for the bank through market segmentation and market selection. On this basis, using 4Ps marketing mix, from the product, price, channel, promotion four aspects to develop a marketing strategy suitable for the company's MBA学位论文 作者:傅姚文 深圳澳壹公司建筑智能化方案营销战略研究 IV building intelligent program. Key words:Intelligent building ,Marketing strategy,SWOT analysis,STP, 4P marketing theory MBA学位论文 作者:傅姚文 深圳澳壹公司建筑智能化方案营销战略研究 V 目 录 中文摘要 ............................................... II ABSTRACT .............................................. III 第一章 绪论 ............................................. 1 1.1选题背景及研究意义 .......................................... 1 1.1.1选题背景 ................................................ 1 1.1.2研究意义 ................................................ 3 1.2研究内容、方法及技术路线 .................................... 4 1.2.1研究内容 ................................................ 4 1.2.2研究方法 ................................................ 5 1.2.3技术路线图 .............................................. 6 第二章 相关理论综述 ..................................... 6 2.1营销战略 .................................................... 6 2.1.1企业战略 ................................................ 6 2.1.2营销战略 ................................................ 8 2.1.3STP营销理论 ............................................. 8 2.1.44P和4C理论 ............................................. 9 2.2相关基础理论 ............................................... 11 2.2.1绿色营销理论 ........................................... 11 2.2.2价值链理论 ............................................. 11 2.3建筑智能化方案介绍 ......................................... 12 2.3.1建筑智能化概述 ......................................... 12 2.3.1建筑智能化发展趋势 ..................................... 13 第三章 澳壹公司建筑智能化方案营销环境分析 ............... 13 3.1澳壹公司建筑智能化方案的营销宏观环境分析 ................... 13 3.1.1政治环境分析 ........................................... 13 3.1.2经济环境分析 ........................................... 14 3.1.3社会环境分析 ........................................... 15 3.1.4技术环境分析 ........................................... 17 MBA学位论文 作者:傅姚文 深圳澳壹公司建筑智能化方案营销战略研究 VI 3.2行业与市场环境分析 ......................................... 18 3.2.1 主要竞争对手 ........................................... 19 3.2.2新进入者的威胁 ......................................... 21 3.2.3 替代品的威胁 ........................................... 22 3.2.4 客户的议价能力 ......................................... 22 3.2.5 供应商的议价能力 ....................................... 22 3.2.6房地产市场研究 ......................................... 23 3.2.7 建筑智能化市场研究 ..................................... 24 3.2.8 消费者需求分析 ......................................... 25 3.2.9建筑智能化方案的市场细分 ............................... 27 3.2.10 澳壹公司建筑智能化方案的细分市场分析 .................. 30 3.3本章小结 ................................................... 32 第四章 澳壹公司建筑智能化方案内部环境分析 ............... 33 4.1 澳壹公司企业资源分析 ....................................... 33 4.1.1 有形资产分析 ........................................... 33 4.1.2无形资产分析 ........................................... 35 4.1.3人力资源分析 ........................................... 36 4.2 澳壹公司企业能力分析 ....................................... 37 4.2.1 价值链分析 ............................................. 37 4.2.2核心能力分析 ........................................... 38 4.3 澳壹公司企业文化及组织结构分析 ............................. 38 4.3.1 企业文化分析 ........................................... 38 4.3.2 企业组织结构分析 ....................................... 38 4.4 澳壹公司建筑智能化方案营销现状分析 ......................... 39 4.4.1 经营现状 ............................................... 39 4.4.2 市场营销情况 ........................................... 40 4.4.3 市场营销存在的问题 ..................................... 41 4.5 本章小结 ...........................