随着信息技术为主导的互联网技术、传媒技术、人机交互技术等多种类型的 技术取得了高速的发展，互联网技术的变革引发了营销方式的改变。在新媒体时 代，企业营销渠道扩宽、营销组合方式更加多元化，企业销售者有了更多抢占市 场份额的方式，但新媒体应用到底给企业的营销绩效带来的影响缺尚不明晰。因 此探索新媒体应用对企业营销绩效的影响因素，能为企业营销管理、绩效管理提 供借鉴和参考，促进企业提高营销绩效。 本文在梳理现有文献以及相关量表的基础上，以快速消费品企业为研究对象， 采用问卷调查方式获得数据，构建结构方程模型探索了新媒体对企业营销绩效的 影响因素，得出研究结论如下： （1）从结构方程的各个观测模型中可以看出，新媒体应用的出现较大程度上 降低了快速消费品企业的宣传、销售等各方面的成本；营销能力大小的影响因素 中，快速消费品企业应该注重企业客户管理能力的培养；营销绩效大小的影响因 素中，快速消费品企业应降低企业对财务绩效的追求，更多的去关注客户满意度、 品牌忠诚度以及产品的创新。 （2）构建了新媒体应用对企业营销绩效影响的路径结构模型，新媒体应用、 营销能力对企业营销绩效有显著的正向影响。结构方程模型实证结果显示，新媒 体的应用对企业营销绩效的影响大于营销能力对企业营销绩效的影响。因此快速 消费品企业，应在日常管理中不能排斥新媒体平台、手段的使用。 （3）研究结果还显示，企业营销能力在新媒体应用与企业营销绩效关系起到 了部分中介作用。新媒体应用不仅提高了企业的营销绩效，更是提高了企业的营 销能力；且新媒体应用对企业营销能力的影响小于新媒体应用对企业营销绩效的 影响。 从逐步培养企业新媒体技术的应用，提高客户管理能力，增强客户满意度、 忠诚度等方面提出了促进企业营销绩效的管理启示。