摘要................................................................ I Abstract ............................................................ II 目录............................................................... IV 第1章 绪论......................................................... 1 1.1研究背景与问题的提出......................................... 1 1.1.1研究背景 ............................................... 1 1.1.2问题的提出 ............................................. 1 1.2研究的目的及意义............................................. 2 1.2.1研究目的 ............................................... 2 1.2.2研究意义 ............................................... 3 1.3研究方法及技术路线图......................................... 4 1.3.1研究方法 ............................................... 4 1.3.2研究的技术路线图 ....................................... 5 1.3.3研究的创新点 ........................................... 5 第2章 文献综述..................................................... 7 2.1内容营销的相关研究........................................... 7 2.1.1内容营销的概念 ......................................... 7 2.1.2内容营销的维度 ......................................... 9 2.1.3内容营销的作用 ........................................ 10 2.2品牌认同的相关研究.......................................... 12 2.2.1品牌认同的概念 ........................................ 12 2.2.2品牌认同的维度 ........................................ 13 2.2.3品牌认同对个体行为意愿的影响 .......................... 13 2.3品牌传播意愿的相关研究...................................... 14 2.4产品类别的相关研究.......................................... 15 2.4.1产品类别的划分 ........................................ 15 2.4.2产品类别的影响 ........................................ 15 2.5文献研究评述................................................ 16 第3章 研究设计.................................................... 17 3.1理论基础.................................................... 17 3.2研究模型.................................................... 18 3.3研究假设.................................................... 18 杭州电子科技大学硕士学位论文 V 3.3.1内容营销对品牌认同的影响 .............................. 18 3.3.2品牌认同对消费者品牌传播意愿的影响 .................... 19 3.3.3品牌认同的中介效应 .................................... 20 3.3.4产品类别的调节效应 .................................... 20 3.4访谈设计.................................................... 21 3.5变量的界定和测量............................................ 22 3.5.1变量的界定 ............................................ 22 3.5.2变量的测量 ............................................ 24 第4章 实证研究.................................................... 26 4.1问卷的发放与数据收集........................................ 26 4.2样本的描述性统计分析........................................ 26 4.3验证性因子分析.............................................. 27 4.4主效应检验.................................................. 30 4.5中介效应检验................................................ 31 4.6调节效应检验................................................ 32 4.7实证小结.................................................... 41 第5章 研究结论及展望.............................................. 42 5.1研究结论.................................................... 42 5.2管理启示.................................................... 44 5.3研究不足与展望.............................................. 45 5.3.1研究不足 .............................................. 45 5.3.2未来展望 .............................................. 46 致谢............................................................... 47