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MBA硕士毕业论文_H公司针对中国本土大客户的营销改进

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文本描述
I PH 公司针对中国本土大客户的营销改进 摘要 随着中国经济的发展,中国政府在基础建设方面持续加大投资, 道路建设、桥梁建设、隧道掘进、城际高铁、城市地铁、BRT 公交, 有轨电车的投入又创新高,中国已经成为全球最大的工程机械市常 旺盛的需求给国内相应企业创造了良好的成长环境,同时由于中国市 场的特殊性,政府政策对市场的影响很大,市场波动难以预估,相比 外资工程机械品牌,本土企业更加贴合市场,内外因结合下,如徐工、 三一、中联、柳工这些优质的本土企业,在某些细分市场,已经实现 对外资品牌的反超。 发动机是工程机械的心脏,钢结构是骨骼,液压系统是其血管和 肌肉,液压元件的重要性不言而喻,在中国市场,外资品牌液压元件 广受青睐,2017 年,中国液压件销售额中外资品牌占到了 60%。 一方面,虽然市场变幻莫测,但中国工程机械品牌的崛起是必然 的,液压元件供应商需要更专注于中国本土客户;另一方面,外资液 压元件供应商更受客户喜爱,但也需要针对中国客户进行改变。面对 快速增长的中国市场,外资液压元件公司面临着从未有过的挑战,既 要保证快速的新项目开发和批量供应,又要避免市场下滑时积压库 存,外资液压元件供应商需要找到新的营销模式。 本文从市场营销的角度出发,以 PH 公司为研究对象,运用相关 文献及理论,结合自身行业经验,对 PH 公司本土大客户营销现状进 行深入分析,优化改进 PH 公司本土大客户的营销策略,新的营销策 略通过对本土大客户进行实地调研和访谈,并结合 STP、4P、4R 理论, 从市场定位、产品开发、价格、渠道、促销等方面进行改进,同时配 合组织架构优化、本地化生产、营销费用投入,新的策略能够更好的摘要 II 契合本土大客户的需求,满足公司持续有利润的发展,且对同行 业的其他外资液压厂家有一定的借鉴意义。 关键词: 液压元件,大客户营销,市场营销摘要 III RESEARCH ON IMPROVMENT OF DOMESTIC KEY ACCOUNT MARKETING STRATEGY FOR PH COMPANY ABSTRACT Chinese economy is keeping growing on a high rate of speed, Urbanization is fully developing. Meanwhile, Chinese government increase the investment at infrastructure, the road construction, bridge construction, tunnel boring, intercity high-speed rail, urban metro, and BRT, Tram project investment reach new heights. Following prosperous Chinese infrastructure market, China became the one of most biggest construction machinery equipment market worldwide. The prosperous demand create health environment for domestic company, meanwhile, Chinese government policy is leading the market, compare to the foreign company, such as XCMG, Sany, Zoomlion, Liugong have achieved the reverse of foreign brands in certain segments.. If engine is the heart of construction machine, then the steel frame should be the bone, and the hydraulic system should be the muscles and blood vessel. The hydraulics component is very important, and foreign摘要 IV hydraulic brand is much popular in Chinese market, in 2017, foreign brand keep 60% market share. For one side, although the Chinese market is hard to predicted, the domestic construction machinery company should be dominated; for the other side, Chinese customer trend to buy foreign hydraulic component, but foreign hydraulic company need to change their strategy. They are facing to a challenge they never see before, it can’t only guarantee the rapid development of new projects and mass production, but also avoid the overstock when the market declines, all the foreign hydraulics companies need to find a new marketing strategy. From the perspective of marketing, takes PH company as the research object, applies relevant literature and theories, and combines my own industry experience, in -depth analysis of PH local key account marketing strategy, improve the strategy for domestic key account, through research and interviews with global and domestic key account on site, use STP, 4P, 4R theory, improve the market targeting, product,price, place and promotion, adjust the company frame, local production, and increase the market budget, the new strategy is much suitable the domestic key account, ensure the company development with long-term and profitable, and provide reference to similar company。摘要 V Yang Shi (MBA) Supervised by Lixin Wang KEY WORDS: Hydraulics component, Key account marketing目录 VI 目录 摘要--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- I ABSTRACT--------------------------------------------------------------------------------------------------------------III 第一章 绪 论-------------------------------------------------------------------------------------------------------------1 1.1 研究背景----------------------------------------------------------------------------------------------------- 1 1.2 研究目的和研究意义--------------------------------------------------------------------------------------2 1.2.1 研究目的-------------------------------------------------------------------------------------------2 1.2.2 研究意义-------------------------------------------------------------------------------------------3 1.3 研究方法与技术路线--------------------------------------------------------------------------------------4 1.3.1 研究内容-------------------------------------------------------------------------------------------4 1.3.2 研究方法-------------------------------------------------------------------------------------------4 1.3.3 研究思路-------------------------------------------------------------------------------------------5 1.3.4 技术路线-------------------------------------------------------------------------------------------6 1.3.5 主要创新点----------------------------------------------------------------------------------------7 第二章 大客户营销相关理论综述---------------------------------------------------------------------------------- 8 2.1 市场营销理论-----------------------------------------------------------------------------------------------8 2.1.1 市场营销理论的起源----------------------------------------------------------------------------8 2.1.2 市场营销理论发展-------------------------------------------------------------------------------9 2.2 SWOT 模型分析和 STP 理论---------------------------------------------------------------------------- 11 2.2.1 SWOT 模型分析----------------------------------------------------------------------------------11 2.2.2 STP 分析------------------------------------------------------------------------------------------12 2.3 大客户营销理论------------------------------------------------------------------------------------------ 13 2.3.1 大客户营销概念--------------------------------------------------------------------------------13 2.3.2 大客户的价值界定-----------------------------------------------------------------------------14 2.3.3 大客户营销管理的目标和内容。----------------------------------------------------------15 2.4 4P 理论和 4R 理论---------------------------------------------------------------------------------------15 2.4.1 4P 理论--------------------------------------------------------------------------------------------15 2.4.2 4R 理论--------------------------------------------------------------------------------------------16 2.5 多种理论结合改进--------------------------------------------------------------------------------------- 17 第三章 PH 公司本土大客户营销市场分析---------------------------------------------------------------------18 3.1 液压市场概况-------------------------------------------------------------------------------------------- 19目录 VII 3.1.1 全球液压市场概况---------------------------------------------------------------------------19 3.1.2 中国液压市场概况-----------------------------------------------------------------------------19 3.2 PH 公司介绍及大客户营销模式---------------------------------------------------------------------21 3.2.1 PH 公司介绍------------------------------------------------------------------------------------21 3.2.2 PH 公司在中国市场的表现-------------------------------------------------------------------22 3.2.3 PH 公司在中国市场的营销模式------------------------------------------------------------ 23 3.3 PH 公司现有大客户构成及分布-----------------------------------------------------------------------27 3.3.1 PH 公司现有大客户构成--------------------------------------------------------------------27 3.3.2 PH 公司现有大客户的分布及在中国的情况----------------------------------------- 29 3.4 PH 现有大客户行为模式------------------------------------------------------------------------------ 30 3.4.1 国际大客户行为模式------------------------------------------------------------------------30 3.4.2 本土大客户的行为模式-------------------------------------------------------------------- 30 3.5 PH 公司竞争对手分析----------------------------------------------------------------------------------31 3.5.1 力士乐液压-------------------------------------------------------------------------------------32 3.5.2 萨奥丹佛斯-------------------------------------------------------------------------------------33 3.5.3 林德液压----------------------------------------------------------------------------------------34 3.5.4 竞争对手总结分析---------------------------------------------------------------------------35 3.6 PH 公司的 SWOT 分析-------------------------------------------------------------------------------------35 3.6.1 优势----------------------------------------------------------------------------------------------- 35 3.6.2 劣势----------------------------------------------------------------------------------------------- 36 3.6.3 机会----------------------------------------------------------------------------------------------- 37 3.6.4 威胁----------------------------------------------------------------------------------------------- 38 3.6.5 PH 公司 SWOT 矩阵分析----------------------------------------------------------------------- 38 第四章 PH 公司大客户需求调研---------------------------------------------------------------------------------40 4.1 调研的前期准备——深入访谈--------------------------------------------------------------------- 40 4.1.1 深入访谈的目的------------------------------------------------------------------------------ 40 4.1.2 深入访谈的目标人群------------------------------------------------------------------------41 4.1.3 深入访谈的过程和结果-------------------------------------------------------------------- 42 4.2 大客户对 PH 公司的需求调查-----------------------------------------------------------------------45 4.2.1 PH 公司大客户调查的目的---------------------------------------------------------------- 45 4.2.2 PH 公司大客户产品调查的方式----------------------------------------------------------45 4.2.3 PH 公司问卷调查结果-----------------------------------------------------------------------46 4.3 本土大客户的需求分析--------------------------------------------------------------------------------48目录 VIII 4.3.1 性能需求-----------------------------------------------------------------------------------------48 4.3.2 价格需求----------------------------------------------------------------------------------------- 53 4.3.3 货期需求----------------------------------------------------------------------------------------- 54 4.3.4 质保时间需求-----------------------------------------------------------------------------------56 4.3.5 品牌知名度需求--------------------------------------------------------------------------------57 4.3.6 新成品合作研发需求--------------------------------------------------------------------------58 4.4 需求调研的分析总结---------------------------------------------------------------------------------- 59 4.4.1 性能需求分析--------------------------------------------------------------------------------- 59 4.4.2 价格需求分析--------------------------------------------------------------------------------- 60 4.4.3 货期需求分析--------------------------------------------------------------------------------- 61 4.4.4 质保时间需求分析---------------------------------------------------------------------------61 4.4.5 品牌知名度需求分析------------------------------------------------------------------------62 4.4.6 定制化需求分析------------------------------------------------------------------------------ 62 4.5 需求调研总结-------------------------------------------------------------------------------------------- 63 第五章 PH 公司本土大客户营销策略改进--------------------------------------------------------------------64 5.1 制定本土大客户营销改进策略的目标和原则--------------------------------------------------64 5.1.1 本土大客户营销改进策略的目标------------------------------------------------------- 64 5.1.2 制定本土大客户营销改进策略的原则-------------------------------------------------64 5.2 从市场战略方面改进现有的本土大客户营销策略-------------------------------------------65 5.2.1 在细分市场方面改进现有的大客户营销策略---------------------------------------65 5.2.2 在目标市场选择方面改进现有大客户的营销策略-------------------------------- 66 5.2.3 在市场定位方面改进现有大客户的营销策略---------------------------------------69 5.3 基于 4P 营销理论改进本土大客户的营销策略------------------------------------------------71 5.3.1 产品策略改进--------------------------------------------------------------------------------- 71 5.3.2 价格策略改进--------------------------------------------------------------------------------- 73 5.3.3 渠道策略改进--------------------------------------------------------------------------------- 73 5.3.4 促销策略改进--------------------------------------------------------------------------------- 74 5.4 从 4R 营销理论方面改进现有本土大客户营销策略----------------------------------------- 75 5.4.1 关联策略改进--------------------------------------------------------------------------------- 75 5.4.2 反应策略改进--------------------------------------------------------------------------------- 76 5.4.3 关系策略改进--------------------------------------------------------------------------------- 76 5.4.4 回报策略改进--------------------------------------------------------------------------------- 77 5.5 本章小结---------------------------------------------------------------------------------------------------78目录 IX 第六章 PH 公司本土大客户营销改进策略的实施和保障------------------------------------------------79 6.1 组织架构保障-------------------------------------------------------------------------------------------- 79 6.1.1 建立本土大客户营销团队-----------------------------------------------------------------79 6.1.2 细化市场部门职能---------------------------------------------------------------------------80 6.1.3 增加培训人员--------------------------------------------------------------------------------- 81 6.2 产品保障策略-------------------------------------------------------------------------------------------- 82 6.2.1 加强新产品的研发---------------------------------------------------------------------------82 6.2.2 加快产品本土化生产------------------------------------------------------------------------83 6.2.3 标准方案与备货------------------------------------------------------------------------------ 84 6.3 资金保障---------------------------------------------------------------------------------------------------84 6.3.1 设立重点市场重点客户绩效考核------------------------------------------------------- 84 6.3.2 增加大客户营销专用费用-----------------------------------------------------------------87 6.4 本章小结---------------------------------------------------------------------------------------------------87 第七章 结论与展望----------------------------------------------------------------------------------------------------88 7.1 结论--------------------------------------------------------------------------------------------------------- 88 7.2 存在的不足之处和展望-------------------------------------------------------------------------------89 7.2.1 存在的不足-------------------------------------------------------------------------------------89 7.2.2 对未来的期望--------------------------------------------------------------------------------- 89