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MBA毕业论文_联重科改善微信营销的环境分析及对策研究PDF

pengyou***
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更新时间:2022/4/21(发布于江苏)

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文本描述
摘要 .......................... I Abstract .................... III 第1章 绪 论 .................. 1 1.1 研究背景 ............... 1 1.2 研究目的和意义 ......... 2 1.2.1研究目的 ........... 2 1.2.2研究意义 ........... 3 1.3文献综述 ................ 4 1.3.1国外研究现状 ....... 4 1.3.2国内研究现状 ....... 5 1.3.3微信营销相关研究 ... 6 1.4研究内容及研究思路 ...... 7 1.4.1研究内容 ........... 7 1.4.2研究思路 ........... 8 1.5研究方法与创新点 ........ 9 1.5.1研究方法 ........... 9 1.5.2创新点 ............. 9 第2章 相关概念和理论基础 .... 12 2.1相关概念 ............... 12 VI 2.1.1微信发展史 ........ 12 2.1.2微信的概念 ........ 12 2.1.3微信营销的概念 .... 13 2.2理论基础 ............... 13 2.2.1 SWOT分析法理论 ... 13 2.2.2 感知价值理论 ..... 13 2.2.3 购买决策理论 ..... 14 2.2.4 参考的理论模型 ... 18 第3章 研究模型和问卷设计 .... 20 3.1 SWOT分析模型 .......... 20 3.1.1优势分析 .......... 20 3.1.2劣势分析 .......... 21 3.1.3机会分析 .......... 23 3.1.4威胁分析 .......... 24 3.1.5量表设计 .......... 25 3.2微信营销影响模型 ....... 28 3.2.1研究模型构建 ...... 28 3.2.2量表设计及问卷发放 29 3.3问卷设计 ............... 31 3.3.1编制问卷 .......... 31 VI 3.3.2预调研及问卷的形成 32 3.3.3 问卷的发放 ....... 32 第4章 问卷分析及对策研究 .... 34 4.1样本特征 ............... 34 4.2样本基本特征分析 ....... 34 4.3对策研究 ............... 35 4.3.1平台改善四步曲 .... 35 4.3.2界面菜单改善方案 .. 37 4.3.3运营推广策略 ...... 39 4.3.4实施难点 .......... 45 第5章 总结与展望 ............ 46 5.1研究总结 ............... 46 5.1.1互联网时代的机遇和挑战 ........................... 46 5.1.2发挥创新的行业主力军 ............................. 47 5.1.3重塑行业新格局 .... 47 5.2 论文的不足之处 ........ 47 5.3研究展望 ............... 48 参考文献 ..................... 50 附录 ......................... 52 第1章 绪 论 1.1 研究背景 从20世纪90年代的电脑互联网时代,到现在的手机移动互联网时代,全球互联网 早已经日新月异、今非昔比。伴随着4G、5G移动网络的出现,智能手机和平板电脑 的迅速普及,移动互联网走上了高速发展的轨道,一批批移动社交媒体应运而生,当 前社会的消费者能极为便利、快捷地依靠微信、微博等新型社会化媒体平台来寻求满 足自己个性化需求及服务的产品。 腾讯公司2011年推出的即时通讯软件-微信,以其高互动性、便捷性和特殊的个性 化体验等特性深受广大用户的喜爱。根据2017年腾讯发布的《微信数据报告》统计, 微信日平均登陆用户达9.02亿,而微信公众号的月活跃账号为350万个,月活跃粉丝为 7.97亿人,是当前最为流行的综合性服务平台。 无可置疑的是,微信正以其绝对的速度优势和便捷性,成为国民日常生活和工作 当中的沟通交流、情感发泄、消费支付、营销推广等方面不可或缺的组成部分。微信 从问世并快速发展至今,已经从单纯而简单的即时聊天软件发展为集适时通讯、社交、 商业于一体的综合性服务平台。国内各大小企业依仗微信公众平台来塑造企业品牌、 宣传企业产品与企业的经营理念,来提升企业价值吸引更多消费者,成为当下企业及 个人商家互联网最为主要的营销方式。 微信作为移动互联网时代的新媒介,越来越得到商家和消费者的青睐和认同,微 信营销这种全新的营销模式正被各大小企业革新自身的营销现状。微信营销对于中联 重科这类传统的工程机械行业,国内外还没有任何成功案例可以借鉴的课题,如果要 通过互联网来撬动工程机械行业的营销模式,就必须搞清楚究竟哪些环境因素会影响 到客户的购买决策,如何充分运用微信平台为自身创造价值,成为本论文研究的重点。 不管是国民生活还是工作沟通和交流等方面,微信都在全国的社交通讯工具当中 占据了主导地位,工程机械行业的企业也应该赶紧注重并重视微信这一个良好的流通 渠道,尽快开启或完善已有的微信营销方式。 工程机械企业应组织分析企业及终端客户的需求,充分论证和规划建设企业的微 ? 网站,这样就可以通过微官网宣传公司企业文化、展示公司各类产品,在线咨询、预 约或留言等一对一的营销互动,开展阶段促销打折活动,产品使用情况及服务满意度 在线问卷调查等;微官网拥有强大的互动性功能,它完全可以轻松实现工程机械企业 与用户保持密切联系,由此可以极大地提升企业的公众形象。 此外,微官网极为人性化提供了诸多精美微网站模板,供企业来选择符合自身企 业特色的模板,哪怕就算是没有相匹配的色调和模板,企业也可根据自身的企业文化 和需求来自行定制和设计,以保证契合企业品牌和企业文化,由此来吸引行业人士的 眼球,提高行业人士的体验,这对于工程机械企业提高营销效率具有相当大的意义。 工程机械企业并不需要花费太多人财物去重新打造微官网,微信提供的官网服务 足以满足各大工程机械企业的需求。微官网的横空出世,彻底解决了微信公众账号单 一的群发图文的瓶颈问题,HTML5内核技术的植入,赋予了它更专业的营销推广功能。 1.2 研究目的和意义 1.2.1研究目的 由于微信的营销效果日渐明显,工程机械行业自2015年起也开始真正重视和关注 微信营销平台的影响力,微信强有力的营销资源也开始作为工程机械企业逐渐被开发 和使用,如今诸如三一重工、徐工集团、山推股份、常林股份等国内的工程机械龙头 企业均开始打造企业的微信公众平台,拟探索出一个依托微信营销平台的工程机械新 市场,并且从主机及配件销售、产品售后服务等方面实时、动态地连接着各自企业的 终端用户,为客户提供一个便捷而迅速的沟通渠道,及时帮助客户们解决产品购买咨 询、设备施工当中遇到的难题。 资深的机械行业分析师对于微信营销植入工程机械营销当中也旗帜鲜明的提出 了自己的观点:微信拥有包括工程机械行业人士在内的庞大用户群,由此使得微信推 出的产品能呈“病毒式传播”而成为国内新媒体营销的主流。工程机械行业内企业的 信息交换与传播的工具在与时俱进,快速的更新换代,工程机械企业只有紧随时代的 浪潮,才能在日新月异的互联网+时代占得一席之地,而属于传统行业的中联重科工 程机械产品也需要时代的高科技信息产品作为经营辅助和支持,才有可能不被时代的 O 快速发展而大浪淘沙般的淘汰。 然而实际状况并不乐观,国内对于微信营销的研究实际上还缺乏达成共识的理论 基础,各大工程机械企业对于企业自身的微信营销平台思路构建千姿百态,而对于微 信营销的“吸粉”、运营策略实证研究更是少之又少,只是盲目跟风投入资源,实际 上投入和产出比远远还未达到自身所求,因此本论文将致力于实证研究中联重科微信 营销的现状以及不足、改善界面布局以及更新推广思路。研究目的具体如下: 一是利用SWOT分析中联微信营销环境,并探索微信营销的影响因子,分析不 同影响因子对客户购买决策的影响,来保障进行系统、准确、全面的判断和研究。 二是实证研究探讨中联所推行的微信营销中介变量对其客户感知价值的影响。 三是实证研究探讨中联所推行的微信营销对其客户购买决策的影响。 四是对通过问卷调查的反馈结果与实证检验相结合,重新调整中联重科微信平台 界面和改善中联微信营销的推广思路,并将它用于实践当中检验。 1.2.2研究意义 (1)理论意义 从理论上看,微信作为新生代事物,截止当前国外对其理论研究极少,微信出世 以来虽然国内相关研究比较多,但是研究方向主体集中在移动互联网背景下微信的应 用,重点集中探讨微信营销的传播特征以及它未来发展趋势之上。而微信与其他社会 化媒体平台实质上还是有所不同的,因此本文从营销的视角研究、剖析微信,将一定 程度上弥补了国内工程机械互联网营销理论体系研究。 另外,虽然国内学者研究微信比国外学者相对早一点,他们并且已经充分意识到 微信营销的这个全新的营销渠道对企业发展的重要性,只不过研究的方向主体集中在 日常消费品、餐饮等行业,而对于工程机械行业微信营销的实证研究尚显空缺,目前 仅仅处于初步探索阶段,而且大多数的学者研究方向几乎都是从传播学角度出发,从 营销的角度来研究微信少之又少。本文将结合目前工程机械微信营销现状,探索中联 如何来打造自身微信营销平台,重新为中联构建一套工程机械行业独有的微信营销推 广思路,具有相当重要的理论意义。 微信营销的重点特性就是点对点、信息呈病毒式精准传播。纵观当前国内的工程 P 机械企业的微信营销模式,其实并没有真正发挥出微信的宣传作用,只是纯粹地借助 微信营销平台无差别的广告轰炸,既缺乏原创性的内容又没有吸引眼球的信息,大量 垃圾信息扰乱消费者视界,粉丝流失很严重,实际成效甚微。 (2)现实意义 中联重科微信营销平台虽然已经架构完成,但是目前客户使用微信进行购买产品 的频率却比较低,究其原因并不仅仅是它内部存在诸多的问题,而且外部的多重因素 会影响客户的决策。本文通过实证,提取中联重科的内部问题和提取外部影响客户是 否使用微信购买的影响因子,然后对影响因子进行验证,改善中联重科微信营销的环 境,并提出相对应的对策,提升中联重科微信营销平台的使用率,打消客户顾虑,从 互动、宣传、便捷、安全等多个角度提升微信的用户体验。 要想大量开发新客户、保证不流失老客户,中联就必须提升每天推送内容质量档 次,使推送的信息更加吸人眼球,从而激发客户的共鸣,因此如何利用微信来影响客 户的决策,从而提升中联重科企业价值显得至关重要。 本人作为中联重科的大区经理,曾从事过市场调查、市场预测、新市场开拓、客 户访谈、产品及配件销售、售后服务等各种类型的工作。对各种销售方式做了大量的 数据对比,得出的结论为:销售成本过高且各种销售方式的的成本相差无几,所以一 直在考虑本公司应进行销售