随着我国改革开放的逐步深入，经济的快速发展,生活节奏的加快，人们的消 费水平和标准也逐步提高，这不仅仅为城市的发展带来了巨大的推动力，也为中式 快餐企业的发展带来了机遇。但是，中式快餐并未取得想象的快速发展，营业额的 增长并未给广大中式快餐企业带来更高的收益或者企业知名度的更大提升。巨大的 市场面前，如何能把握时代的脉搏，为中式快餐寻求更好的营销方式，提升中式快 餐竞争力，打开中式快餐的市场，是本文所探讨的问题。 本文主以老济南中式快餐店“超意兴”为例，通过对周边快餐企业实地走访， 对“超意兴”快餐企业中层人员和消费者的访谈，获得第一手资料，准确的把握了 中式快餐企业现状和问题。了解“超意兴”在菜品提供、营销渠道建立、促销手段、 品牌建设、市场开拓等方面的不足。运用PEST分析得知，如今政治环境稳定、经 济环境发展良好、中式快餐社会环境基础较好，科技发展提供了一定的技术支撑， 利于“超意兴”的发展；通过五力模型分析得知，供应商和购买者对“超意兴”来 说议价能力相对较弱，竞争对手、新进入者和替代品对超意兴具有一定的威胁；运 用SWOT分析得知，超意兴在菜品价格、菜品种类、原材料采购等方面具有优势， 也具有菜品质量、服务水平、就餐环境等劣势，超意兴既有政府政策、网络平台等 外部发展机遇，但是也面临市场饱和、市场竞争加剧、产品同质化严重等发展风险。 故，超意兴需根据市场定位，针对所面临的问题，对营销手段作出相应的优化。 本文最后通过市场细分，找出中式快餐所面向的目标人群，并根据该目标群体 做出产品定位。另结合“超意兴”的营销现状中所存在的问题和原因，得出对于中 式快餐企业来说，提升产品的核心竞争力，发展特色产品是留住消费者的关键，打 造餐饮品牌，提供人性化的服务，运用合理的定价策略，适当的营销渠道，多样的 促销手段和网络营销方式，可促进中式快餐全方位的打开市场，进而提升企业的竞 争力，从而更好促进中式快餐企业的发展。 关键词:中式快餐；市场营销策略；文化营销；服务营销；网络营销 II Abstract WiththedeepeningofChina'sreformandopeningup,therapiddevelopmentof economyandtheaccelerationofthepaceoflife,people'sconsumptionleveland standardshavegraduallyimproved.Thisnotonlybringsgreatimpetusforthe developmentofthecity,butalsobringsopportunitiesforthedevelopmentofChinese fastfoodenterprises.However,theChinesefastfoodhasnotachievedtherapid developmentimagined,thegrowthofturnoverhasnotbroughtthemajorityofChinese fastfoodenterpriseshigherincomeorenterprisevisibility.Facingthehugemarket,how tograspthepulseofTheTimes,fortheChinesefastfoodtoseekabetterwayof marketing,improvethecompetitivenessofChinesefastfood,openthemarketofChinese fastfood,istheproblemdiscussedinthispaper. ThispapermainlytakestheoldJinanChinesefastfoodrestaurant"ChaoYixing"as anexample,usingthefiveforcesmodelanalysismethodtoanalyzetheChinesefastfood industryparticipantsstrengthcomparison;usingSWOTanalysistoanalyzethe advantagesanddisadvantagesofChinesefastfoodenterprisesaswellastheinternaland externalenvironment.Throughcaseanalysis,wecangraspthestatusquoandfuture developmenttrendofChinesefastfoodenterprisesmoreaccurately.Inthispaper,through thefieldinvestigationofrepresentativeChinesefastfoodenterprisesaroundjinanandthe interviewswiththemiddle-levelstaffoftheChaoYixingfastfoodenterprises,theauthor obtainedfirst-handinformationandunderstoodthedeficienciesandproblemsinthe existingmarketingmethodsofChinesefastfoodrestaurants. Accordingtotheanalysis,thepaperfinallyconcludesthatbuildthecore competitivenessofproducts,developmentofspecialproductsisthekeytoretain customers,throughcreatingdistinctivecateringbrand,providepersonalizedservice,the reasonableuseofpricingstrategy,theappropriatemarketingchannels,avarietyof promotionsandthewayofnetworkmarketing,canpromoteChinesefastfoodafullrange ofopenmarkets,raisethecompetitivenessoftheenterprise,soastobetterpromotethe developmentofChinesefastfoodenterprises. Keywords:Chinesefastfood;Marketingstrategy;Culturalmarketing;Service marketing;Networkmarketing III 目录 第1章绪论.........1 1.1研究背景和目的........................1 1.2研究意义.....2 1.2.1理论意义.............................2 1.2.2实践意义.............................2 1.3文献综述.....3 1.3.1国外文献综述.....................3 1.3.2国内文献综述.....................5 1.4研究内容、方法........................7 1.4.1研究内容.............................7 1.4.2研究方法.............................8 第2章相关理论.9 2.1营销基本理论............................9 2.1.17P理论.9 2.1.2STP理论............................11 2.2市场环境分析方法..................11 2.2.1PEST分析法......................11 2.2.2五力模型分析法...............12 2.2.3SWOT分析法....................14 第3章“超意兴”营销环境分析..15 3.1PEST宏观环境分析.................15 3.1.1政治环境...........................15 3.1.2经济环境...........................15 3.1.3社会环境...........................16 3.1.4科技环境...........................16 3.1.5小结....17 IV 3.2五力模型分析“超意兴”行业营销环境...........17 3.2.1供应商的议价能力...........17 3.2.2购买者的议价能力...........17 3.2.3新进入者威胁...................18 3.2.4替代品的威胁...................18 3.2.5行业竞争对手分析...........19 3.2.6小结....20 第4章中式快餐“超意兴”营销现状与问题分析.....21 4.1“超意兴”公司概述...............21 4.1.1“超意兴”简介................21 4.1.2“超意兴”经营理念........22 4.1.3“超意兴”顾客消费需求分析.......................22 4.2“超意兴”营销现状分析及问题..........................24 4.2.1产品现状及问题...............24 4.2.2定价现状及问题...............24 4.2.3渠道现状及问题...............26 4.2.4促销现状及问题...............27 4.2.5有形展示现状及问题.......27 4.2.6人员及过程现状及问题...28 4.3“超意兴”市场营销问题产生的原因..................29 4.3.1产品改进和创新能力不足..............................29 4.3.2异地市场定价缺乏营销策略..........................29 4.3.3销售渠道单一...................29 4.3.4促销手段多样化不足.......29 4.3.5企业人员服务能力薄弱...30 4.3.6品牌建设不到位...............30 4.3.7企业网络市场开拓能力欠缺..........................30 4.4SWOT分析“超意兴”营销环境..........................31 V 4.4.1“超意兴”的内部优势....31 4.4.2“超意兴”的内部劣势....31 4.4.3“超意兴”所处的外在机会...........................32 4.4.4“超意兴”所处的外在威胁...........................33 4.4.5SWOT战略分析................34 第5章中式快餐营销策略制定......36 5.1STP分析中式快餐市场定位...36 5.1.1中式快餐市场细分...........36 5.1.2“超意兴”目标群体........36 5.1.3“超意兴”市场定位........36 5.2营销策略优化.........................37 5.2.1产品策略...........................37 5.2.2价格策略...........................38 5.2.3渠道策略...........................38 5.2.4促销策略...........................39 5.2.5人员策略...........................40 5.2.6有形展示策略...................41 5.2.7过程策略...........................42 第6章营销策略实施的保障措施..44 6.1产品质量保障..........................44 6.1.1健全管理体系，增强监督水平......................44 6.1.2加大研发投入，迎合消费需求......................44 6.1.3定期市场调研，把握市场动态......................44 6.2人员服务水平保障..................45 6.2.1引进专业人才，注重队伍建设......................45 6.2.2提高服务标准，健全培训体系......................45 6.2.3完善绩效管理，提高团队效率......................45 6.3技术保障...46 VI 6.3.1引入现代信息管理系统...46 6.3.2开展线上平台营销工作...46 6.4形象宣传保障..........................46 6.4.1寻求团队合作，建立伙伴关系......................46 6.4.2创新设计方案，定期更新宣传......................46 结论与展望.........48