I 摘要 P 公司是一家创立于 1937 年的历史悠久的技术型公司，作为现代化学分析手 段的鼻祖，在世界分析仪器市场和体外诊断领域都处于领先地位。但近五年来，体 外诊断部门西部区域市场份额逐年缩水，在市场竞争中面临困境。作为一个已颇具 口碑和具有一定市场基础的老牌外资企业，如何在目前新医改的政策变化下顺应 大环境趋势，稳住现有市场，结合公司自身优势对营销策略进行改进，成为了 P 公 司目前面临的严峻考验寻求突破的重要工作。 本文以 P 公司在西部区域市场的营销策略作为研究对象，主要运用 PEST 分 析法，波特五力竞争分析法对市场进行分析，找到现有营销策略中产品、定价、渠 道和促销中分别存在的具体问题。运用波士顿矩阵模型分析得到产品策略问题产 生的主要原因是新产品的研发不足和产品整合能力有限导致现有产品结构失衡； 运用 STP 理论分析出公司在细分市场定位方面工作欠缺；定价方案缺少市场调研 和及时调整；以及渠道管理混乱，在代理权限、资源匹配和指标制定等方面都没有 适合的方案。最后重新使用 4Ps 营销组合理论，提出了从产品组合优化、产品线的 拓展整合和形象树立方面全面提升产品策略；重新对现有产品进行定价来升级现 有价格体系；总代理商制度的完善和分销商的管理开发让渠道管理更科学；积极筹 办学术活动，加深研发项目、科研课题等深度合作来促进使用；以及量化和标准化 售前售后服务等措施改进服务体系，较为全面的对西区体外诊断试剂市场进行了 营销策略的整体升级和改进，从而一一解决现有问题。另外，本文还从制度与程序 保障，人力资源措施和企业文化培养等方面阐述了营销策略实施的保证措施，确保 解决方案能够顺利进行。 本文对 P 公司的分析，是基于真实的销售、客户数据，结合本人的工作经验和 实践通过市场营销理论来进行的，对于 P 公司的营销策略提升具有较强的实际意 义。同时，由于国内体外诊断行业起步较晚，新医改等政策使得市场环境瞬息万变， 本文可以进一步帮助其他体外诊断公司分析和选择目标市场，基于地域特点在西 部区域制定营销策略。 关键词：体外诊断试剂；新医改；区域市场；市场定位；营销策略改进ABSTRACT II ABSTRACT P, a long-established technology company founded in 1937 and the originator of modern chemical analytical methods, is a leader in both the world market for analytical instruments and in vitro diagnostics. However, over the past five years, the western regional market share of the in vitro diagnostics division has been shrinking year by year and it is facing difficulties in competing in the market. As a well-established foreign- funded company with a certain market base, how to adapt to the trend of the environment under the current policy changes of the new medical reform, stabilize the existing market and improve the marketing strategy by combining our own advantages has become an important task for Company P to seek a breakthrough in the current severe test. This paper takes the marketing strategy of Company P in the western regional market as the object of study, mainly using PEST analysis and Porter's five forces competitive analysis of the market, to find the specific problems in the existing marketing strategy of products, pricing, channels and promotions respectively. Using Boston matrix model analysis, the main reason for the product strategy problems is the lack of research and development of new products and the limited ability of product integration, which leads to the imbalance of the existing product structure; using STP theory to analyze the company's lack of work in market segmentation positioning; pricing scheme lack of market research and timely adjustment; and channel management confusion, there is no suitable agent authority, resource matching and indicators, etc. program. Finally, we re- used the 4Ps marketing mix theory and proposed a comprehensive product improvement strategy in terms of product portfolio optimization, product line expansion and integration and image building; repricing of existing products to upgrade the existing price system; the improvement of the general agent system and the development of distributor management to make channel management more scientific; actively organizing academic activities, deepening research and development projects, scientific research projects and other in-depth cooperation to promote the use of. The paper also discusses the measures to improve the service system, such as quantifying and standardizing the pre-sales and after-sales service, to comprehensively upgrade and improve the overall marketing strategy for the in-vitro diagnostic reagents market in Western Region, so as to solve the existing problems one by one. In addition, this paper also describes the assuranceABSTRACT III measures for the implementation of the marketing strategy in terms of system and procedural safeguards, human resource measures and corporate culture development to ensure that the solution can be carried out smoothly. The analysis of Company P in this paper is based on real sales and customer data, combined with my work experience and practice through the marketing theory, which has strong practical significance for Company P's marketing strategy to improve. At the same time, due to the late start of the domestic IVD industry and the ever-changing market environment caused by the new medical reform, this paper can further help other IVD companies to analyze and select the target market and develop marketing strategies in the western region based on regional characteristics. Key words: In Vitro Diagnostics, New medical reform, Regional market, Positioning, marketing strategies improvement目 录 IV 目 录 第一章 绪论....................... 1 1.1 研究的背景与意义 ............................. 1 1.1.1 研究的背景 .............................. 1 1.1.2 研究的意义 .............................. 1 1.2 研究的思路和方法 ............................. 2 1.3 研究的内容与框架 ............................. 3 1.4 论文的主要贡献 .. 4 第二章 相关理论工具及研究综述.................. 5 2.1 市场营销理论的发展过程 ................. 5 2.2 市场营销策略理论 ............................. 6 2.2.1 STP 理论 .... 6 2.2.2 4Ps 营销策略组合模式 ............ 7 2.3 主要分析工具 ...... 7 2.3.1 PEST 分析方法......................... 7 2.3.2 波特五力模型 .......................... 8 2.3.3 波士顿矩阵 .............................. 8 2.4 相关文献研究综述及评价 ................. 8 第三章 P 公司营销环境及营销策略问题......11 3.1 P 公司概况...........11 3.1.1 P 公司概况11 3.1.2 体外诊断产品营销情况 ........ 12 3.2 宏观环境（PEST）分析.................. 12 3.2.1 “新医改”下的医疗政策环境.. 12 3.2.2 经济环境 . 14 3.2.3 社会文化环境 ........................ 15 3.2.4 技术环境 . 17 3.2.5 小结 ......... 19 3.3 诊断行业环境分析 ........................... 19 3.3.1 国外诊断试剂产业发展现状及趋势 ................... 19 3.3.2 国内诊断试剂产业发展现状及趋势 ................... 20目 录 V 3.3.3 基于波特五力竞争模型的行业竞争分析 ........... 21 3.3.4 小结 ......... 23 3.4 P 公司现行西区营销策略情况......... 24 3.4.1 关于营销现状的访谈 ............ 24 3.4.2 产品 ......... 24 3.4.3 价格 ......... 26 3.4.4 渠道 ......... 28 3.4.5 促销 ......... 28 3.5 P 公司西区现有体外诊断产品营销策略问题................ 29 3.5.1 产品类型及结构亟待完善 .... 29 3.5.2 市场定位欠缺科学分析 ........ 30 3.5.3 产品定价不够灵活 ................ 32 3.5.4 渠道管理需要整改 ................ 32 第四章 P 公司西区市场营销策略问题原因分析........................ 34 4.1 基于波士顿矩阵的产品分析 ........... 34 4.1.1 产品具体销售情况 ................ 34 4.1.2 波士顿矩阵分类 .................... 34 4.1.3 产品策略问题原因分析 ........ 35 4.2 基于 STP 理论的策略分析 .............. 36 4.2.1 根据西区经济和行为特点分析细分市场 ........... 36 4.2.2 选择目标市场的原因 ............ 38 4.2.3 改进市场定位 ........................ 39 4.3 P 公司产品价格制定分析................. 39 4.4 P 公司营销渠道管理分析................. 40 第五章 P 公司营销策略改进设计................. 42 5.1 产品策略 ............ 42 5.1.1 优化现有产品组合 ................ 42 5.1.2 整合产品线 ............................ 42 5.1.3 拓展产品线 ............................ 42 5.1.4 产品品牌形象建立 ................ 43 5.2 价格策略 ............ 43 5.2.1 定价步骤 . 43 5.2.2 定价方法 . 44目 录 VI 5.2.3 改进价格 . 45 5.3 渠道策略 ............ 46 5.3.1 总代理制度的完善 ................ 46 5.3.2 分销商的管理和开发 ............ 46 5.4 促销策略 ............ 48 5.4.1 针对经销商的促销 ................ 48 5.4.2 针对销售人员的促销 ............ 48 5.4.3 针对医院的学术促销 ............ 48 5.4.4 针对专业人员的会议和口碑促销 ....................... 49 5.5 服务策略 ............ 50 5.5.1 售前服务系统化 .................... 50 5.5.2 售后服务标准化 .................... 50 5.5.3 服务质量评估方案 ................ 51 5.6 利用网络营销补充传统营销策略 ... 52 第六章 P 公司营销策略实施的保证措施..... 53 6.1 制度与程序保障 53 6.1.1 建立更高效完善的培训机制 53 6.1.2 引入外部评估系统提高管理能力 ....................... 54 6.1.3 制定实施完善的绩效考核制度 ........................... 54 6.2 人力资源措施 .... 55 6.2.1 加强队伍建设 ........................ 55 6.2.2 改善人才匹配 ........................ 55 6.3 企业文化培养 .... 55 第七章 结论..................... 57 7.1 主要结论 ............ 57 7.2 应当进一步解决的问题 ................... 57 致 谢.. 58