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MBA硕士毕业论文_装饰公司营销策略研究PDF

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更新时间:2022/1/20(发布于广东)

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文本描述
iii 摘要 随着互联网的发展,网络购物逐渐普及,人们的消费方式与消费需求发生改 变,传统的家装服务已经难以满足年轻顾客群体的家装需求。同时,在2015年“互 联网+”政府指导思想的促进下,传统家装企业转型势在必行。本文研究的对象是 H装饰公司,成立于2015年,是一家集装饰设计、材料、施工、软装等服务于一 体的整体家装企业,虽然前几年业绩增长迅速,但面对日益激烈的市场竞争,发 展遇到瓶颈。对此,本文从营销策略的角度,对H装饰公司的运营进行分析,为H 公司的发展提供思路。 本文在对国内外市场营销相关理论与文献进行深入研究的基础上,运用问卷 调研法、案例分析法,对H公司的营销现状进行分析,梳理服务流程,总结企业 目前存在的问题。再深入分析H装饰公司所处的宏观环境与微观环境,运用SWOT 分析法提出企业的优势与劣势、机会与威胁,并做出符合企业现阶段发展的战略 选择。运用STP理论对家装市场进行重新梳理,结合“互联网+”背景下消费者的 消费需求,从服务的便利性角度出发,为企业提出差异化的市场定位。最后,根 据新的市场定位,从7Ps服务营销理论的各个角度,结合“互联网+”时代的消费 行为更具个性化、自主便利性、分享性特点,提出相应的营销策略:根据智能化 的市场定位,突出核心服务的智能与便利性,并针对目标市场需求,提高附加服 务的针对性,突出整装服务价值;在渠道方面,推进融合网络分销与线下渠道, 利用实景展示优势,打造开放的一站式家装休闲体验馆,还原生活场景,突出体 验的真实性,通过场景设计、芳香气味等有形展示的细节特色,强化企业的差异化 定位;并在整个服务过程中增加与顾客的互动,鼓励顾客参与企业宣传,加强口 碑管理;对内则根据服务利润链理论,建立有利于企业发展的循环,为营销策略 的执行提供人员保障。 本文对H装饰公司营销策略的研究,在现实中对企业的发展具有重要的指导 作用。在“互联网+”时代背景下,对其他二三线城市的传统家装企业的转型发展 具有一定的借鉴意义。同时,可以为装饰行业在市场营销其他方面的研究提供一 定的参考。 关键词:家装行业;服务营销;互联网+ 北京交通大学硕士专业学位论文ABSTRACT iv ABSTRACT WiththedevelopmentoftheInternetandthegradualpopularizationofonline shopping,people'sconsumptionmodeandconsumptiondemandhavechanged,andthe traditionalhomedecorationservicehasbeendifficulttomeettheneedsofyoung customers.Atthesametime,underthepromotionof"Internetplus"government guidingideologyin2015,thetransformationoftraditionalhomedecorationenterprises isimperative.TheresearchobjectofthispaperisHDecorationCompany.Foundedin 2015,itisanintegratedhomedecorationenterpriseintegratingdecorationdesign, materials,construction,softdecorationandotherservices.Althoughitsperformancehas grownrapidlyinthepastfewyears,ithasencounteredbottlenecksinthefaceof increasinglyfiercemarketcompetition.Inthisregard,thispaperanalyzestheoperation ofHdecorationcompanyfromtheperspectiveofmarketingstrategy,andprovidesideas forthedevelopmentofHcompany. Onthebasisofin-depthstudyofrelevanttheoriesandliteratureofmarketingat homeandabroad,thispaperusesquestionnairesurveymethodandcaseanalysis methodtoanalyzethemarketingstatusofHCompany,sortouttheserviceprocess,and summarizetheexistingproblemsoftheenterprise.Thenin-depthanalysisofthe macro-environmentandmicro-environmentofHDecorationcompany,theuseof SWOTanalysisoftheenterprise'sstrengthsandweaknesses,opportunitiesandthreats, andmakeastrategicchoiceinlinewiththecurrentdevelopmentoftheenterprise.The STPtheoryisusedtoreorganizethehomedecorationmarket.Incombinationwiththe consumerdemandunderthebackgroundof"Internetplus",differentiatedmarket positioningisproposedforenterprisesfromtheperspectiveofserviceconvenience. Finally,accordingtothenewmarketpositioning,fromallanglesofthe7psservice marketingtheory,combinedwith"Internetplus"intheeraofconsumerbehavioris morepersonalized,independentconvenience,Sharedcharacteristics,putsforwardthe correspondingmarketingstrategy:accordingtotheintelligentmarketpositioning, highlightthecoreservicesofintelligenceandconvenience,andtargetmarketdemand, improvetheadditionalservicestargeted,highlightthevalueofintegratedservices;In termsofchannels,promotetheintegrationofnetworkdistributionandofflinechannels, makeuseoftheadvantagesofrealscenedisplay,createanopenone-stophome decorationleisureexperiencemuseum,restorethelifescene,highlighttheauthenticity ofexperience,throughscenedesign,aromaandothertangibledisplaydetails, 北京交通大学硕士专业学位论文ABSTRACT v strengthenthedifferentiationofpositioning;Andinthewholeserviceprocessto increasetheinteractionwithcustomers,encouragecustomerstoparticipateinenterprise publicity,strengthenthewordofmouthmanagement;Accordingtothetheoryofservice profitchain,establishacyclethatisconducivetothedevelopmentofenterprises,and providepersonnelguaranteefortheimplementationofmarketingstrategies. ThispaperstudiesthemarketingstrategyofHdecorationCompany,whichplays animportantguidingroleinthedevelopmentofenterprisesinreality.Underthe backgroundof"Internetplus",ithascertainreferencesignificanceforthe transformationanddevelopmentoftraditionalhomedecorationenterprisesinother secondandthird-tiercities.Atthesametime,itcanprovidesomereferenceforthe decorationindustryinotheraspectsofmarketingresearch. KEYWORDS:Residentialdecorationindustry;Servicemarketing;Internetplus 北京交通大学硕士专业学位论文 vi 目录 摘要............................III ABSTRACT...............IV 1引言........................1 1.1研究背景与研究问题.....................1 1.1.1研究背景..1 1.1.2研究问题..3 1.2研究目的与研究意义.....................3 1.2.1研究目的..3 1.2.2理论意义..3 1.2.3实践意义..3 1.3研究内容与研究方法.....................4 1.3.1研究内容..4 1.3.2研究框架..4 1.3.3研究方法..5 1.3.4分析工具..6 1.4本文创新点......7 2理论基础与文献综述...........................9 2.1理论基础..........9 2.1.1STP分析理论.........................9 2.1.27Ps服务营销理论..................9 2.1.3服务利润链理论...................10 2.2文献综述........11 2.2.1国内外研究现状...................11 2.2.2文献述评13 3H装饰公司营销现状及问题诊断.....14 3.1H装饰公司概况...........................14 3.1.1企业简介14 3.1.2发展历程14 3.2H装饰公司营销现状及问题总结..............................15 北京交通大学硕士专业学位论文 vii 3.2.1营销现状分析.......................15 3.2.2营销问题总结.......................19 4H装饰公司市场营销环境分析.........22 4.1宏观环境分析22 4.1.1政治法律环境分析...............22 4.1.2经济环境分析.......................23 4.1.3社会文化环境分析...............24 4.1.4技术环境分析.......................25 4.2微观环境分析26 4.2.1供应商....26 4.2.2企业内部26 4.2.3直销渠道27 4.2.4社会公众27 4.2.5竞争者....27 4.2.6顾客........28 5H装饰公司战略分析.........................31 5.1SWOT分析....31 5.1.1优势分析31 5.1.2劣势分析31 5.1.3机会分析32 5.1.4威胁分析32 5.1.5战略选择32 5.2H装饰公司市场定位策略...........33 5.2.1市场细分33 5.2.2目标市场的选择...................35 5.2.3市场定位36 6H装饰公司营销策略的制定.............37 6.1产品与服务策略...........................37 6.1.1突出核心服务的智能化.......37 6.1.2增强核心服务的个性化.......37 6.1.3完善附加服务.......................38 6.2价格策略........39 北京交通大学硕士专业学位论文目录 viii 6.2.1加强服务价值塑造...............39 6.2.2减少顾客感知成本...............40 6.3渠道策略........40 6.3.1加强线上与线下的相互融合..............................41 6.3.2提高分销地点的灵活性.......41 6.4促销策略........42 6.4.1营销沟通方式多元化...........42 6.4.2引导顾客自主参与宣传.......43 6.5过程策略........44 6.5.1服务前阶段...........................44 6.5.2服务阶段44 6.5.3服务后阶段...........................45 6.6有形展示策略46 6.6.1打造开放式体验场景...........46 6.6.2借助辅助要素加强差异化...47 6.7人员策略........47 6.7.1多角度面试...........................48 6.7.2员工培训综合化...................48 6.7.3增加授权49 6.7.4跨部门整合团队...................49 7研究结论与展望..50 7.1研究结论........50 7.2研究展望........50