.........................................................................................................................................I Abstract...................................................................................................................................II 第1章绪论...............................................................................................................................1 1.1研究的背景与意义.............................................................................................................1 1.1.1研究背景.................................................................................................................1 1.1.2研究意义.................................................................................................................2 1.2国内外研究现状.................................................................................................................3 1.2.1国外研究现状.........................................................................................................3 1.2.2国内研究现状.........................................................................................................3 1.3研究内容、研究方法与研究思路.....................................................................................5 1.3.1研究内容.................................................................................................................5 1.3.2研究方法.................................................................................................................5 1.3.3研究思路.................................................................................................................5 第2章相关理论和相关工具...................................................................................................7 2.1网络营销策略相关理论.....................................................................................................7 2.1.1网络营销的内涵和特征.........................................................................................7 2.1.2网络营销理论.........................................................................................................8 2.1.3网络营销消费者行为理论...................................................................................10 2.1.4STP理论................................................................................................................10 2.1.5网络营销策略.......................................................................................................11 2.2相关研究分析工具...........................................................................................................11 2.2.1PEST分析工具......................................................................................................11 2.2.2五种力量模型分析工具.......................................................................................13 2.2.3SWOT分析方法......................................................................................................14 第3章西安格迪公司天猫平台营销策略存在的问题.........................................................15 3.1品牌策略存在的问题.......................................................................................................15 3.1.1主营产品的品牌在市场上不占优势...................................................................15 3.1.2品牌相对单一.......................................................................................................16 3.2产品组合策略存在的问题...............................................................................................16 3.2.1天猫平台营销产品组合宽度、长度不足...........................................................16 3.2.2业务组合不合理...................................................................................................17 3.2.3产品开发能力不足...............................................................................................18 3.3价格策略存在的问题.......................................................................................................18 3.3.1未能成功实施成本领先战略...............................................................................18 3.3.2定价机制不合理...................................................................................................19 3.4促销策略存在的问题.......................................................................................................19 3.4.1促销手段较单一...................................................................................................19 3.4.2询单转化率需要提升...........................................................................................20 3.5客户服务策略存在的问题...............................................................................................21 第4章西安格迪公司天猫平台营销策略优化.....................................................................22 4.1宏观环境分析...................................................................................................................22 4.1.1政治法律环境.......................................................................................................22 4.1.2经济环境...............................................................................................................22 4.1.3社会文化环境.......................................................................................................23 4.1.4技术环境...............................................................................................................24 4.2行业环境分析...................................................................................................................25 4.2.1行业发展现状.......................................................................................................25 4.2.2行业竞争分析.......................................................................................................26 4.3微观环境分析...................................................................................................................28 4.3.1西安格迪公司简介...............................................................................................28 4.3.2西安格迪公司营销现状.......................................................................................30 4.4SWOT分析..........................................................................................................................33 4.4.1优势（S）分析.....................................................................................................33 4.4.2劣势（W）分析.....................................................................................................35 4.4.3机会（O）分析.....................................................................................................35 4.4.4威胁（T）分析.....................................................................................................36 4.5STP分析............................................................................................................................36 4.5.1消费市场细分（S）.............................................................................................36 4.5.2目标市场选择（T）.............................................................................................37 4.5.3市场定位（P）.....................................................................................................37 4.6优化方案...........................................................................................................................38 4.6.1产品策略...............................................................................................................39 4.6.2价格策略...............................................................................................................41 4.6.3促销体系...............................................................................................................43 4.6.4分销策略................................................................