SH药业有限公司营销策略研究 摘要 大健康产业,是民族、国家延续的基石,也是近年来我国越来越受到高度重 视及深度关注的产业,由于医药领域的行业特殊性,国家于政策上历年来大力地 进行改革,在法规的严格监管下,为医药产业竖起一道高门槛,而中小企业要面 对的市场竞争更是一条攸关生存的挑战。现如今互联网发达的时代,电商的运营 成为线上主流,使各行各业除线下传统市场外,于线上渠道中找出商业发展的新 契机,并纷纷投入,线上的新商业模式也成为了实体产业发展瓶颈的一道破解。 本文首先基于STP+4PS理论视角对SH公司的营销现状做介绍并找出现存的 问题,得出其存在着没有深入的市场细分、拳头产品缺位、以及销售渠道比重失 衡,促销手段陈旧等问题,在深层次的剖析下找出其原因。透过当前处于的产业 环境形势和企业自身资源条件综合分析后找出适当的调整方向。将政策发展趋势 和电商做结合,把公司整体营销策略主轴做转移。从问题本身的结构重新出发进 行策略的调整,在医药、健康产业于的线上市场,制定一个新营销策略。SH公司 首先需要明确消费者定位,在此基础上,通过强化拳头产品、打造产品矩阵、转 变产品风格、差异化产品规格来优化现有的产品策略。为了减少渠道失衡带来的 风险,可以开始建立电商渠道,包括外贸平台、天猫商城、微信分销以及其他电 商平台。在这些渠道上,借助内容营销、直播营销、品牌营销进一步进行业务的 扩展。并且本文从人才、资金、技术、制度角度提出了有效的保障措施,做一系 列的运营改革与相关配套,为SH公司提供营销策略实践上的参考。 关键词:营销策略;电商平台;SH公司 作者:杨孟仁 指导老师:钟旭东 I英文摘要 SH药业有限公司营销策略研宄 AStudyonMarketingStrategyofSH PharmaceuticalCompanyLimited Abstract Theindustryofcomprehensivehealth,thecornerstonefortheeverlasting prosperityofthenationandthecountry,hasattractedincreasingattentionfromChinese peopleinrecentyears,andtherehavebeensuccessivepolicyreformsinthemedical fieldovertheyears.Underthestringentsupervisionandcontrolbydifferentlawsand regulations,theSMEsinthemedicalindustryareconfrontedwithsurvivalchallenge. Forthefieldofheathproductsetc.,whichisdifferentfromthemedicalfield,the highly-developedInterneterahasmadee-commercethemainstreamofonlineoperation, enablingtraditionalm址etsandchannelsofdifferentsectorstoseekfornewbusiness opportunitiesthereinandputeffortsintiiee-commerceoperation.Thebusinessmodes likeonlinesaleshavebecomeaneffectivesolutionforthedevelopmentbottleneckof offlineindustrialentities. ThepaperfirstlyintroducesthemarketingstatusquoofSHPharmaceutical Companyandanalyzesitsenvironmentalconditionfromthetheoreticalperspectiveof STP+4PS,andfindsoutitsproblemssuchaslackofin-depthmarketsegmentation, productdevelopmentandportfolio,aswellassinglemarketingchannel,etc.toreveal theunderlyingreasonsafteranin-depthanalysis.ThencombiningtheoriginalSTP+SP4 theorywiththecurrentindustryformandenvironmentandthecompany^own operation,thedevelopmenttrendofe-commercesalesisintegrated.Startingfromthe structureoftheproblemitself,theauthorshiftsthegeneralmarketingdirectionofthe companyintermsofoperationfieldofproduct,followedbyrestructuringandfocusing, withtheindustryofcomprehensivehealthremainingthepivot,toformulateanew marketingstrategyforthenewfield.SHcompanyfirstneedstodefinetheconsumer IISH药业有限公可营销策略研究 英文摘要 positioning,onthisbasis,bystrengtheningthefistproducts,buildingproductmatrix, changingproductstyle,differentiatedproductspecificationstooptimizetheexisting productstrategy.Inordertoreducetheriskofchannelimbalance,wecanstartto establishe-commercechannels,includingforeigntradeplatforms,tmallmart,wechat distributionandothere-commerceplatforms.Inthesechannels,withthehelpofcontent marketing,livemarketingandbrandmarketing,wecanfurtherexpandourbusiness. Andthispaperputsforwardeffectivesafeguardmeasuresfromtheperspectiveoftalent, capital,technologyandsystem,makesaseriesofoperationreformsandrelated supporting,andprovidespracticalreferenceforSHcompanyinmarketingstrategy. Keywords:Marketingstrategy;E-businessplatform;Manufacturingenterprise Author:YangMeng-Ren Supervisor:ZhongXudong ill目录 _1_^ife1 1.1研究背景和意义 1 1.1.1研宄背景 1 1.1.2研究意义 2 1.2研究方法和研究内容 3 1.2.1研究方法 3 1.2.2研究内容 3 1.2.3研究技术路线图 4 1.3本文创新点与不足 5 第2章理论基础和文献综述 6 2.1理论基础6 2.1.1STP理论 6 2.1.24Ps理论 7 2.1.3波特五力模型 10 2.2文献综述 12 2.2.1营销策略研究 12 2.2.2医药行业营销策略 14 2.2.3文献总结 15 第3章SH公司营销现状及存在的问题 17 3.1SH公司介绍 17 3丄1历史背景 17 3.1.2组织架构 17 3.2SH公司营销现状 19 3.2.1产品现状 19 3.2.2定价现状 223.2.3渠道现状 22 3.2.4促销现状 25 3.3营销策略存在的问题 25 3.3.1拳头产品缺位 25 3.3.2市场渠道失衡 25 3.3.3促销手段陈旧 26 第4章SH公司市场营销环境分析 28 4.1宏观环境分析(PEST分析法) 28 4.1.1政治环境(PoliticalFactors) .28 4.1.2经济环境(EconomicFactors) 29 4.1.3社会环境(SocioculturalFactors) 29 4.1.4技术环境(TechnologicalFactors) 30 4.2行业环境分析 30 4.2.1我国医疗保健品市场情况 30 4.2.2我国中药贴膏制剂行业发展 32 4.3竞争环境分析 33 4.2.1现有竞争者的威胁 33 4.2.2替代品的威胁 35 4.2.3潜在进入者的威胁 35 4.2.4供应商的议价能力 35 4.2.5顾客的议价能力 36 4.4SWOT分析 36 4.4.1SH公司内部优势分析 36 4.4.2SH公司内部劣势分析 37 4.4.3SH公司外部机会分析 37 4.4.4SH公司外部威胁分析 38 第5章SH公司营销策略改进建议 39 5.1明确消费者定位 39 5.1.1消费者细分 395.1.2消费者定位 40 5.2优化产品策略 40 5.2.1强化拳头产品 40 5.2.2打造产品矩阵 41 5.2.3转变产品风格 41 5.2.4差异化产品规格 42 5.3建立电商渠道 42 5.3.1夕卜贸平台 42 5.3.2天猫商城 43 5.3.3微信分销 43 5.3.4其他电商平台 43 5.4丰富促销活动 44 5.4.1内容营销 44 5A2直播营销 45 5.4.3品牌营销 45 第6章SH公司营销策略保障措施 47 6.1人才保障 47 6.1.1调整人员的配置 47 6.1.2强化人员的培训 47 6.2资金保障 48 6.2.1启动预算审核机制 48 6.2.2设置预算分配表单 48 6.3技术保障 48 6.3.1贴膏核心技术优化 49 6.3.2互联网技术外包合作 49 6.4制度保障 49 6.4.1完善内部绩效考核制度 49 6.4.2建立分销商管理制度 50 第7章总结527.1號52 7.2不足与展望 53 ##魏54 攻读学位期间公开发表的论文 56 SCilt57SH药业有限公司营销策略研究 第1章绪论 第1章绪论 1.1研究背景和意义 1.1.1研究背景 近年来,国家日益加大对药品市场的需求量,这主要跟整个全球经济的发展 以及人口老龄化程度的加深有关,此外,当今新兴市场的飞速发展也极大地促进 了医药行业的扩张。2016年,全球药品支出总体规模超过U万亿美元,至2021 年全球医药市场总体规模将达到约1.5万亿美元,相比2016年增长约3,700亿 美元,2017年至2021年的复合年均增长率为4%-7°/^而中国自2010年开始, 迈向全球第二大市场的行列,至今未发生明显变化,药品市场的前20大市场中, 新兴市场占到了9个、 随着国家政策的大力扶持与“十三五”规划对医药行业改革的大力推进,医药 行业已经成为国民经济中发展最快的行业之一。然而,我国在经济转型期间,加 大了对医疗机构的调整和变革,开始实施一系列严格的措施,包括取消了“以药养 医”、开始实施药品零售零差价、两票制。此外,医保基金的费用流向进行限制, 对招投标等流程和具体实施环节加以控制,这些措施的实施都会加大当前医药公 司的生存难度2。 国内传统医药市场营销模式为代理、经销、自营模式。代理模式主要为代理 方需要对委托方的产品进行全面的推广或者品牌的建设和宣传,对营销担起全部 的责任,而制药公司只需要负责产品本身的生产以及相关质量信息的提供3。地区 经销主要是指公司针对不同的区域,比如说以省份、地鈒、区级等为划分的依据, 采用不同的批发价格,让各个地区的经销商分开代理,来做到市场定位的精细化。 通常,采用这种模式的往往都是一些中小型企业,因为缺乏足够的资金及稳定的 市场,但同时,也存在诸多缺点,比方说经销渠道众多但时间成本巨大,若没有 及时找到满意的合作对象,那么整个市场开拓的进度就要下降,另外,可能还会 1中国产业信息网2018年中国医药行业发展现状分析[EB/OL]. http://www.chyxx/industry/201801/603719.html 2慧聪制药工业网市场洗牌在即2018年医药营销的几大重点[EB/OL]. http://info.pharmacy.hc360/2018/01/040937653349.shtml 3舒进.浅谈我国医药商业面临的问题和对策[J].安徽医药.2005.(07):548. 1第1章绪论 SH药业有限公司营销策略研宄 发生区域间窜货现象,因为公司针对不同区域的价格是不一样的,因此,在利益 的驱动之下,价格差异会在区域之间流动,冲击整个市场4。而自营模式通常只有 大型的药企公司才会采用,因为公司除了有完整的生产线和重量控制机制之外, 另外成立自己全资子公司来专注于自己的产品销售,在瞄准的各市场地区内设立 团队及办公处,专门负责公司产品在当地的推广及服务,以销售业务为主,有严 谨的营销考核制度,并根据业绩发放工资及奖金奖励,形成更专业化的经营5。 随着互联网时代的来临,企业于电商平台的运营渐趋成熟,且模式多元,最 广受关注的B2C即是企业与消费者借助于互联网直接开展商业活动,近年来,我 国已经成为国际上最大的B2